LVMH e la brand heritage. Zitti tutti, parla Fendi

Ne abbiamo già parlato di recente: la brand heritage - ovvero, la storia (o, meglio, eredità) di una marca, e la capacità di elevare la stessa a elemento chiave della sua identità – specie in tempo di crisi, può rivelarsi fondamentale per il successo sul mercato.

Non è un caso che, nel post precedente, abbia scelto di parlare delle ultime trovate di Louis Vuitton per comunicare e valorizzare la sua eredità (vedi I love brand heritage. Louis Vuitton Histoire(s)).
Tanto Fendi, (s)oggetto del presente articolo, quanto Louis Vuitton, fanno parte del brand portfolio della corporate francese LVMH, leader incontrastata nel vasto settore del lusso.

A quanto pare, potendo vantare brand storici quali Bulgari, Moët & Chandon, Acqua di Parma, Dior e via dicendo, nella multinazionale d’oltralpe hanno capito che l’eredità verrà pure dal passato, ma senza dubbio può garantire un futuro più luminoso. Questo vale tanto per le persone, quanto per i brand.

Palazzo Fendi – fonte: Vogue

Insomma, alla LVMH hanno scelto di mostrare i loro tesori e la loro storia attraverso un imponente programma di eventi che coinvolgerà tutti – o quasi – i brand di casa: Les Journées Particulières.

Il turno di Fendi, maison romana fondata nel 1925, sarà il 14, 15 e 16 giugno.
È interessante sottolineare che venerdì 14, in particolare, l’esposizione – con tanto di visita guidata ed anteprima della collezione Primavera-Estate 2014 – avrà luogo nel favoloso MAXXI di Roma, il museo d’arte del XXI secolo, progettato dalla celeberrima Zaha Hadid.

Il 15 e 16 giugno, invece, si gioca in casa: visite nel flagship store di Via del Corso, Palazzo Fendi. Ottima, al fine di rafforzare l’associazione del brand a valori assoluti quali artigianalità e qualità, l’idea di dar luogo a dimostrazioni di come vengano realizzati articoli di pelletteria e pellicceria.

Il museo MAXXI di Roma – fonte: insideart.eu

Per gli appassionati di moda o di brand management (o di entrambi, perché no…!), qui trovate il programma degli eventi.

Daniele Vincenzoni

I love brand heritage. Louis Vuitton Histoire(s)

Ok, lo ammetto fin da subito: ho un debole per la brand heritage.
Ultimamente, ne ho parlato – anche se in maniera “periferica”, per così dire – nei due articoli sulla campagna “As Sun As Possible” e sulla nuova linea di prodotti New Beetle (parte 1 e parte 2, più appendice).

Questo è il periodo ideale per valorizzare la cosiddetta eredità di marca: in momenti di crisi economica e di carenza di prospettive future, si ritrova nel passato quella sicurezza che oggi sembra smarrita. Però – perché c’è un “però” – occorre specificare che, quando si parla di brand heritage, si ha a che fare con un qualcosa di vivo: non è pura nostalgia per un passato morto e sepolto, anzi! Si tratta di far rivivere la storia della marca, utilizzandola come una vera e propria leva strategica ed operativa di marketing.
Non è un caso, quindi, se si assiste al proliferare di iniziative di questo tipo.

In particolare – così, tanto per darvi uno spunto – oggi ho fatto un giro sul nuovo sito web Louis Vuitton dedicato specificamente alla storia della marca: Louis Vuitton Histoire(s).
Dalla sezione riservata ai leggendari bauli da viaggio, fino alla parte del sito dedicata alla nascita del lusso moderno, oltre all’immancabile storia della maison francese, LV gioca le sue carte heritage legandole il più possibile al tema del viaggio che, più che semplice storytelling, è assurto a vero e proprio valore chiave del brand.
Ed è così che ritroviamo il “Caro Diario”, con gli scatti del fotografo americano Todd Selby, e alcuni simpatici suggerimenti su come preparare una valigia.

Inoltre, da segnalare assolutamente la piccola – ma ben realizzata – pubblicazione “Histoire(s)“: una quarantina di pagine, disponibile in .pdf per il download gratuito.

Piccole ma intelligenti iniziative che, se ben realizzate (come in questo caso), sono in grado di dare nuova linfa alla storia del brand e, di conseguenza, di consolidarne l’identità.

Io mi fermo qui, a voi non resta che dare un’occhiata…!

Daniele Vincenzoni

p.s.: carinissime, vedere – o, meglio, leggere – per credere, le storie del servizio assistenza clienti!

As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 2)

Riepilogo rapido del post precedente (“As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 1)“): • sei vincitori, i “sun seeker“
• tre automobili, le New Beetle Cabrio
• un’isola, Oahu (Hawaii)

Dopo aver analizzato la campagna “As Sun As Possible” sotto il profilo della comunicazione pubblicitaria, andiamo più in profondità e viriamo sul fronte marketing e brand management.

Nel precedente articolo, mi ero limitato ad evidenziare come “associare con successo il trinomio viaggio-relax-spensieratezza ad un brand (e, ancor di più, ad un sub-brand) tedesco non è cosa da tutti i giorni”. Detta così, ammetto che suona superficiale – per non dire “tagliata con l’accetta” – e pregiudizievole.

Partiamo proprio dal discorso sulla nazionalità del brand Volkswagen.
Di pregiudizi positivi legati alla nazionalità di prodotti e marche noi italiani la sappiamo lunga: in campo alimentare e nel settore della moda e del lusso, un brand italiano partirà sempre con un goodwill - una sorta di “vantaggio a prescindere” – rispetto ai suoi competitor. Pregiudizio positivo, come detto, legato ad un’ipotetica parentela con brand connazionali e di successo e ad un imprinting dato dall’italianità stessa della marca.
Riguardo il made in Germany, vale quanto appena detto, tipicamente nel settore dell’automotive.
A riprova di ciò, così come i luxury brand italiani sottolineano spesso e volentieri l’appartenenza alla madrepatria, le case automobilistiche tedesche insistono sulla loro heritage nazionale.

Questo perché la razionalità, l’affidabilità e la ricerca dell’eccellenza tecnica, oltre ad essere valori basilari della società tedesca, sono dei veri e propri core values nel settore automobilistico.
Brand di ogni fascia rivendicano il loro esser tedeschi, tanto nella fascia alta di mercato (Mercedes, BMW, etc.), quanto in quelle più accessibili (Opel e Volkswagen, ad esempio).
Volkswagen, per l’appunto, non è esente da questo discorso, pur essendosi sempre presentata come una marca piuttosto “friendly“, per così dire. Basti guardare il brand name, forse “il più tedesco” tra quelli del settore.

D’altro canto, nulla impedisce ad un qualsiasi brand, di un qualsiasi mercato, di rinunciare ad enfatizzare la sua nazionalità – a partire da nome e logo, fino ad arrivare a valori e brand identity.

Fonte: http://www.carbuzz.co.uk/blog/VW-Beetle-Cab-Special-Editions-332

Dove nascono i problemi? Semplice: al momento in cui una marca “patriottica” propone un sub-brand che, da questi valori, si allontana.

Diciamo che, nel sentire comune (sottolineando, quindi, la dimensione diffusa e forse anche superficiale di tale pensiero), la Germania non è il paese che esprima al meglio i valori di spensieratezza, relax e gioia di vivere. Però, questi sono i core values del sub-brand New Beetle. Difficile non creare discrepanze e rendere sfocate, quindi, le identità di marca tanto del Maggiolino, quanto di Volkswagen.

Come può reggere questo sistema? Individuo due punti, in particolare.

Piramide CBBE di Keller

In primis, in questo settore, dove l’affidabilità è un elemento cruciale, il background tedesco può essere “scaricato” sul versante delle performance e dei giudizi (parte sinistra della figura), rifacendoci alla famosa piramide della customer based brand equity di Keller. Ovvero, la Germania partecipa sul lato materiale, non sul fronte delle emozioni e della personalità della marca. È un po’ come prendere ciò che di buono c’è nell’identità tedesca, lasciando però il giusto spazio per creare e plasmare la brand identity, senza eccessivi ingombri.

In secundis, è bene guardare al vissuto del sub-brand New Beetle. Quest’ultimo, infatti, ha una ricchissima brand heritage, un’eredità storica ed un bagaglio valoriale che – fin dalle sue origini – lo collocano come brand-prodotto alternativo, di rottura e, senza dubbio, non convenzionale. È proprio nella brand heritage che New Beetle trova la coerenza, l’elemento conduttore che fa quadrare il tutto. Che rende possibile – tornando alla campagna ASAP – lanciare un’auto tedesca sulle strade hawaiane, come se quello fosse “naturalmente” il suo posto.
Il tutto, peraltro, senza incidere minimamente sulla percezione dell’identità del brand madre – Volkswagen – tutt’altro che sfocata e incoerente.
Emblematici di questo secondo punto, in particolare, la sezione del nuovo sito web ufficiale New Beetle dedicata alla storia di questo mito (The Beetle Spirit), oltre che alcuni nuovi modelli (Beetle Cabriolet 50s, 60s e 70s Edition) e – chiudendo così il cerchio con l’articolo precedente – alcune comunicazioni pubblicitarie.

Quindi, attraverso la sapiente distinzione tra valori funzionali e valori emotivi, e mediante una profonda conoscenza dell’incredibile patrimonio rappresentato dalla heritage della marca New Beetle, Volkswagen è stata in grado di lanciare in un quadro di perfetta coerenza la campagna As Sun As Possible, che rafforza i valori del sub-brand e ne mantiene viva la storia, traendone grande vantaggio.

Daniele Vincenzoni

As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 1)

Miei pochi e cari lettori, mi scuso con voi: tra esami, lezioni, tesi, varie ed eventuali, è da un bel po’ che non scrivo su beAPPtoDate. Vediamo un po’ se ricordo ancora come si fa…!

Tra un capitolo del libro e l’altro, oggi, ho pensato di fare un break. Accendo la Apple TV e mi connetto a YouTube per vedere che c’è di nuovo.
Tra i brand che seguo, su questa piattaforma di video sharing, ammetto di avere un debole per Volkswagen: tanti filmati, profilo aggiornato spesso con nuove aggiunte, stili comunicativi vari e sempre originali.

Tra le varie playlist, mi imbatto in “Maggiolino Cabriolet: As Sun As Possible”.
Tre video, con lo stesso messaggio di base: fondamentalmente, “ti sei rotto dell’inverno? Passa all’estate”. Dove, neanche a dirlo, la bella stagione è rappresentata dal New Beetle Cabrio.

A partire da qui, passo sul mio Mac e riprendo il secondo dei video in playlist. Rispetto agli altri, è presente un elemento in più: si palesa la sponsorship con Volcom Pipe Pro, conosciutissimo contest nel mondo del surf, che si sta tenendo proprio in questi giorni in una location che – guarda un po’ – più estiva non si può: Oahu, Hawaii. D’altro canto, come Volkswagen non manca di ricordare in questi video, “As sun as possible. Summer starts here”. L’estate parte dal Maggiolino Cabrio.

Decido, a questo punto, che voglio saperne di più.

A quanto pare, questi video fanno parte di un più ampio progetto di comunicazione integrata, particolarmente orientato al below the line.*
Ho un buon numero di spunti su cui scrivere.
Fondamentalmente, i versanti sui quali si incanalano sono due:

• comunicazione: il bouquet mediale che compone il media mix è piuttosto corposo;

• marketing: per il momento, limitiamoci a dire che associare con successo il trinomio viaggio-relax-spensieratezza ad un brand (e, ancor di più, ad un sub-brand) tedesco non è cosa da tutti i giorni.

Onde evitare di scrivere un post di eccessiva lunghezza, in questo articolo tratterò il primo dei due filoni, per tornare sul fronte marketing nel corso di questa settimana (leggi il post).

Effettivamente, la rete intessuta da Volkswagen funziona: in pochi minuti, vengo piacevolmente risucchiato dal suo vortice mediatico. Dal video su YouTube, seguo il link che mi porta al sito appositamente creato, dove l’iniziativa legata alla campagna è finalmente chiara (e spiegata nel seguente video): scatta ed invia una foto che simboleggi il concetto attorno al quale ruota la campagna. As sun as possible, ed engagement in grande stile, no?!
Per i sei fortunati vincitori, la possibilità di iniziare l’estate con larghissimo anticipo, a bordo di tre New Beetle Cabrio, sulle strade hawaiane.

Come in diverse iniziative di questo tipo, gli “eletti” sono un importante fulcro comunicativo: non oggetti della comunicazione del brand, ma veri e propri soggetti.
L’orchestrazione dei flussi comunicativi (che è, poi, la parola chiave, quando si parla di comunicazione integrata) prende corpo sul blog ufficiale, che consiglio di osservare con attenzione: semplice, pulito, funzionale, social. E bellissimo, il che non guasta.
Oltre a questo, i sei protagonisti – i cosiddetti “sun seeker” – di questa avventura comunicano attraverso i loro profili social personali (Facebook, Twitter ed Instagram i più gettonati).
Non da poco, poi, il sostegno dato all’iniziativa dalle pagine Volkswagen (ovvio) sui principali social network site, importantissime casse di risonanza per “As Sun As Possible”.

Questa campagna, proprio in questi giorni, sta costruendo un interessantissimo storytelling, che prende vita giorno dopo giorno sulle pagine digitali del blog, restituendo alla campagna stessa quella estemporaneità e quella dimensione on the road che rende il tutto più attraente.

Volkswagen, peraltro, ha colto l’occasione per rinnovare il sito di New Beetle che, più che un semplice prodotto, è a tutti gli effetti un sub-brand, come vedremo nel post successivo.

Inoltre, è interessante menzionare la sponsorship con un evento sportivo.
Andando oltre il mero aspetto giuridico (“la sponsorizzazione è un contratto asimmetrico etc. etc.”), quello della sponsorship è uno strumento estremamente efficace per riposizionare strategicamente – o, come in questo caso, rafforzare il posizionamento – di un brand. Effettivamente, per una marca che trova nella spensieratezza, nella solarità e nella giovinezza (a dispetto dell’età anagrafica) i suoi valori elettivi, il legame con un evento surfistico è perfetto, a mio parere.

Ad ogni modo, evitando di fare un’invasione di campo e finire sul discorso-brand identity, rimando al secondo post, che pubblicherò tra qualche giorno.

Daniele Vincenzoni

p.s.: comunque sì, anche a me manca l’estate!

* aggiornamento del 19 marzo 2013: ieri, sulle reti televisive italiane, è stato lanciato il nuovo spot, a completare la campagna di comunicazione integrata. Incorporo il video in un nuovo mini-articolo!

Skyfall. James Bond tra product placement e disseminazione sociale della marca

Nuovo capitolo dell’agente segreto più famoso di tutti i tempi, nuova occasione di osservare le dinamiche di marketing e di brand management che si sviluppano attorno ad un evento – e ad un brand, a tutti gli effetti – di questo tipo.

Grandi brand hanno fatto la storia legando il proprio nome a quello di James Bond (su tutti, cito Aston Martin). Mai come in questo caso, però, attorno a 007 si sono accalcate marche su marche, di ogni tipo, in maniera più o meno evidente.

Ve ne riporto alcune, qui di seguito…

1• Heineken: 45 milioni di dollari sono usciti dalle casse dell’azienda olandese per piazzare la bottiglietta verde in mano a Daniel Craig. Cifra folle, per un paio di rapide apparizioni in “Skyfall”? Non a mio avviso. Ricordiamoci sempre che, quando parliamo di product placement, ci riferiamo ad una pubblicità “eterna”: chiunque veda questo episodio di 007 nel mondo, sia esso al cinema, in TV, in streaming o in DVD, si troverà di fronte questo brand. Non parliamo di bruscolini, ma pochi sono i film che possono garantire – o quasi – un tale successo ex ante (che, guarda un po’, è il cruccio principale delle operazioni di product placement), e gli episodi della saga di James Bond sono tra questi.
Molto carino, peraltro, lo spot Heineken, che vi allego di seguito.

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2• Omega: non una novità.

Uno tra gli sponsor più “ingombranti” è proprio Omega, il celebre brand orologiaio svizzero. Magnifico il nuovo Seamaster Planet Ocean 600M SKYFALL, in edizione limitata (prodotto in soli 5.007 esemplari), al polso di Bond.

Tuttavia, non ho mai apprezzato l’eccessivo risalto dato da dialoghi ed inquadrature. Tutti noi ricordiamo, in “Casino Royale”, un evidentissimo script placement nel dialogo tra Eva Green e Daniel Craig (“Rolex?”, “Omega.”). Bene, in “Skyfall” assistiamo ad un primissimo piano sull’orologio, che stona un po’ in un film di un certo livello, a mio parere. Nulla di clamoroso, comunque.
E, ad ogni modo, i soldi sono soldi, quindi…

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3• Sony: qui, davvero poco da dire. Insomma: è Sony Picture a produrre il film, quindi…
Ad ogni modo, però, valori di Sony quali stile ed eccellenza ben si accostano alla figura di Bond, ed è soprattutto per questo che il co-branding è azzeccatissimo.

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4• Coca-Cola Zero: qui, il discorso verte più sulla disseminazione sociale del brand “007″, che sul product placement. Una volta uscito dal contesto-cinema, la forza di questa marca si moltiplica e, appunto, si dissemina in un gran numero di prodotti. Molto interessanti le iniziative realizzate da Coca-Cola, che sposa la sua versione “Zero” con il nome di Bond. Anche qui, stesso discorso di Sony: i valori che Coca-Cola Zero ha già manifestato in ogni comunicazione pubblicitaria – e, più in generale, in ogni significante della marca, dal packaging in poi – si ritrovano nella core identity dell’agente segreto: energico, maschile, sofisticato.
Eccovi uno degli spot realizzati ad hoc, molto simpatico, ed un’iniziativa di marketing non-convenzionale, ripresa dal sito BusinessInsider:

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5• Aston Martin: ordinaria amministrazione, verrebbe da dire.
In chiave heritage, tuttavia, da segnalare il ritorno della mitica Aston Martin DB5.

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6• Procter & Gamble Prestige: è qui che troviamo uno dei massimi esempi della disseminazione sociale del brand, alla quale ho fatto precedentemente (e un po’ impropriamente, a dire il vero) riferimento. In particolare, P&G ha concluso l’operazione di brand licensing per realizzare la fragranza “James Bond 007″, distribuito in Italia dalla catena Profumerie Douglas.
Da appassionato – o, meglio, da “malato” – di profumi maschili, mi duole ammettere di non averlo ancora provato. Tuttavia, nel packaging e – sento dire – nella fragranza, lo stile elegante, sobrio e fortemente maschile di 007 è stato rispettato ed esaltato.
Per informazioni più specifiche sul prodotto, vi rimando a questo permalink.

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7• Tom Ford: caso inverso, questo, rispetto ai precedenti: screen placement puro, dove il brand non viene mai citato e, a dirla tutta, il suo logo mai mostrato.
Dopo “Quantum of Solace”, lo stilista statunitense torna a vestire Daniel Craig con abiti di un’eleganza sobria e minimal che pochi possono vantare.
Niente manifesti, però. Come dire: “Ti piace come veste Bond? Chiedi a Google, e in pochi secondi saprai chi c’è dietro”.

Molti altri sono i possibili esempi: sicuramente meno evidenti, ma ugualmente significativi.
Morale della favola? Sia sul suo territorio – col product placement – sia “fuori casa” – con la disseminazione sociale ed il brand licensing – un brand cinematografico di valore può rivelarsi una vera e propria miniera d’oro.
Ma, come sempre, occhio a non esagerare: pena, il depauperamento dell’equity della marca e, in sostanza, della sua forza.

Daniele Vincenzoni

Google+, tra finto cloud e mimetismo dei linguaggi. Comunicazione tradizionale: you’re doing it wrong

Proprio in questi giorni, capita di vedere in TV i nuovi spot di Google+. La cosa sa un po’ di nuovo: si sa, Big G non è solito frequentare il piccolo schermo.
Tuttavia, nulla di così strano: se il tuo social network site fatica a decollare, e se le tue finanze ti permettono di acquistare spazi televisivi, il nesso che si viene a creare tra le due constatazioni ci mette poco a farsi più stretto.
Ed in effetti, a mio parere, questa è una buona mossa per Google. Infatti, nonostante media digitali e Web 2.0, ad oggi nessun medium genera una awareness, una notorietà pari a quella restituita dalla TV.

Però, si sa, c’è modo e modo di fare le cose: buone le intenzioni, pessima (o, quantomeno, discutibile) la realizzazione. In particolare, due sono i punti su cui scelgo di battere.

Per prima cosa, i linguaggi utilizzati. Battere all’infinito sul modo in cui la tecnologia può semplificarci la vita è cosa trita e ritrita. Ad ogni modo, se è questo il messaggio che si sceglie di passare, occorre trovare un modo originale ed efficace per raccontarlo. Chi è già da un bel po’ che comunica via TV, guarda un po’, è Apple. La stessa Mela che, ad oggi, è il “nemico” numero uno di Google.
Scimmiottare il suo modo di fare pubblicità può, senza dubbio, rivelarsi un vero e proprio boomerang. Sul breve periodo, non riesce a dare un ché di distintivo al servizio che si promuove; alla lunga, cosa ben peggiore, finisce col configurare Google come un follower, un competitor sempre un gradino sotto rispetto ad Apple. Tutto ciò, inutile dirlo, a lungo termine indebolisce il brand.
Inoltre, considerazione ben più spicciola, bisogna capire e conoscere un mezzo di comunicazione, prima di utilizzarlo. Lo spot, che vuole essere emozionale, è davvero soporifero: un monologo terribilmente prolisso per spiegare che le tue foto, stipate nella memoria dello smartphone che hai smarrito, non sono perse per sempre, ma le ritrovi su un album ospitato sul tuo profilo G+. Per fare un paragone – non a caso ancora con Cupertino – Apple è riuscita a spiegare il cloud computing in uno spot semplice, dinamico, piacevole da guardare (cosa tutt’altro che scontata, visto che l’attenzione del telespettatore è merce davvero rara).

Ora, visto che ho citato l’argomento, parliamo di questo “simil-cloud” offerto dal social di Mountain View. Infatti, un vero e proprio servizio cloud fa sì che i tuoi dati ed i tuoi contenuti, con annesse relative aggiunte e modifiche, siano aggiornati e reperibili su ognuno dei dispositivi sincronizzati: proprio come nello spot Apple di cui sopra, modifico un documento su uno dei miei device, e ritrovo il tutto su ogni altro componente del mio bouquet tecnologico. Allo stesso modo – e in maniera ben più calzante, nella fattispecie – scatto una foto col mio iPad, e questa finisce in automatico nella libreria iPhoto del MacBook Pro, e via dicendo.
Diverso è quello che, ad occhio e croce, sembra esser spacciato come cloud computing, ma non è nulla di più che un comune servizio di hosting: scatto una foto, e questa finisce automaticamente all’interno di un mio album privato su Google+. Niente di così “smart”, a dire il vero. Soprattutto – con un po’ più di malizia – una domanda: siamo davvero sicuri di voler dare a Google, in via istantanea, ogni singola foto scattata dal nostro cellulare? L’album è privato, il ché è meglio di niente, però io non sarei del tutto certo di voler girare a Big G tutte le immagini catturate con il mio smartphone.

Google+, social network site validissimo ma ancora in cerca di una vera identità, di una serie di caratteristiche davvero distintive, prova a farsi largo utilizzando i media tradizionali: best wishes ma, a mio parere, you’re doing it wrong.

Daniele Vincenzoni

p.s.: a quanti si chiedessero cosa ci azzecchi il trinomio Google – social networking – Apple, ricordo che ogni comunicazione fatta dal brand, a prescindere dal prodotto/servizio pubblicizzato, racconta per prima cosa il brand stesso. Quindi, come tale, è suscettibile di un confronto diretto con quelli che, per l’appunto, sono i competitor della marca in questione. Paragone azzardato?