Il fallimento della Kodak e la convergenza digitale e dei mercati

Notizia di ieri, 19 gennaio 2012: Kodak, il gigante della fotografia, fallisce.

Il gigante della fotografia tradizionale, sottolineerei.

La Eastman Kodak Company nasce nel 1888 per iniziativa di George Eastman. Da allora, e per più di un secolo, ha tracciato la strada per una fotografia più semplice ed economica: per tutti, insomma.

Una vecchissima pubblicità Kodak

Con l’avvento del nuovo millennio, tuttavia, e col processo della digitalizzazione, cambiano le regole del gioco: aziende che, fino a pochi anni prima, non avevano nulla a che spartire, di punto in bianco si sono ritrovate ad essere competitor, a dividersi fette di uno stesso mercato. Attori come HP, provenienti dal mondo dell’informatica, hanno intaccato la leadership della Kodak nel settore della fotografia. Da parte sua, la casa statunitense non ha fatto nulla per non farsi prendere in contropiede: quando era già evidente che il futuro della fotografia sarebbe stato nel mondo dei bit, Kodak non ha cambiato rotta, proseguendo sulla strada della tradizione.

Non si fanno dibattiti riguardo la qualità dell’immagine digitale, o sulla sua presunta “freddezza”. Le chiacchiere stanno a zero: una fotocamera digitale è più semplice da utilizzare per la maggioranza degli utenti, è più immediata, è più economica.

Una pubblicità di Nikon, per un nuovo modello di fotocamera digitale

C’è chi questo l’ha capito, e chi no. In quella che ormai definiamo complessità, la situazione attuale in cui tutti ci troviamo – dinamica ai limiti del frenetico, sia essa a livello economico, informatico, etc. – mantenere le proprie posizioni e la propria linea oltre ogni evidenza non è coerenza, ma pura follia. È così che, mentre HP si gettava in un mondo nuovo, quello degli hardware e dei software fotografici, per coprire rapidamente tutti gli anelli della catena del valore (o value chain, che dir si voglia…) nel mondo degli scatti digitali, Kodak portava avanti una tradizione che, seppur eccelsa, era ormai prossima al desueto. C’è chi ha iniziato a produrre fotocamere digitali partendo da zero, come HP, Sony e Panasonic; c’è chi è riuscito a sfruttare, grazie alla propria esperienza nel settore, un vantaggio competitivo basato sull’ottica, vero anello di congiunzione tra l’universo fotografico analogico e quello digitale, come Nikon, Leica e Canon; c’è chi si è adagiato e riposato sui propri allori, bruciando miliardi di dollari come se nulla fosse, prima di capire – tardi – che forse era ora di cambiare: Kodak.

Il 19 gennaio 2012, Kodak consegna i suoi libri contabili al tribunale: 5,1 miliardi di dollari di attività, a fronte di 6,8 miliardi di passività. Per quanti non fossero pratici di economia, ciò significa che l’intero ammontare dei possedimenti dell’azienda, siano essi beni o mezzi economici, supera di poco i 5 miliardi di dollari; i debiti, le obbligazioni contratte dalla multinazionale verso i suoi creditori, sfiorano i 7 miliardi, per un deficit patrimoniale da capogiro. Da ciò, la necessità di richiedere il cosiddetto Chapter 11, cioè l’amministrazione controllata, di cui al capitolo 11 della legge fallimentare USA.

Incassato un finanziamento di 950 milioni di dollari da Citigroup, la storica azienda continuerà ad operare, confidando in un quanto più rapido e proficuo cambiamento di rotta.

Il digitale: un universo sul quale Kodak ha puntato con colpevole ritardo

Tra i commenti a riguardo, trovo particolarmente interessante, ma totalmente “cieco”, quello del famoso fotografo Oliviero Toscani (del quale si trova un estratto sul sito di AdnKronos): “[La Kodak] è stata uccisa dal marketing“. Tale affermazione, suscita in me il fastidio più totale. Infatti, è proprio grazie agli strumenti del marketing che aziende come HP hanno costruito la loro fortuna, traendo immensi profitti dal processo della convergenza digitale e dei mercati.

Sono d’accordo con Toscani, per certi versi. La Kodak è stata uccisa dal marketing, sì. O, meglio, dalla sua miopia nei confronti del marketing. “Fare marketing“, oggi, significa essere orientati non solo al prodotto, ma ad una moltitudine di fattori. Fattori interni, come i propri dipendenti, le proprie risorse, la propria cultura aziendale; ma anche fattori esterni, come i propri competitor (che, guarda un po’, a volte vengono da molto lontano, da altri settori, ammesso che il termine “settore” oggi abbia ancora senso), i dati di mercato, lo stato tecnologico del contesto in cui si opera, e così via.

In sintesi: oggi non basta più fare le cose per bene in fase produttiva. Il prodotto qualitativamente migliore può perdere (la celeberrima standard war tra VHS, Betamax e Video2000 insegna), se fuori contesto.

Creare un buon prodotto, inserirlo nel mercato nel momento giusto, al prezzo giusto, e con un ottimo supporto mediatico. Lavorare bene tanto sul versante strategico, quanto su quello operativo. È questo che garantisce, o quasi, la buona riuscita di un prodotto. Fossilizzarsi sulle glorie passate, o ragionare ancora sulla pura logica di prodotto, è il primo passo verso il fallimento.

Kodak insegna: è finita l’era degli specchi.

Daniele Vincenzoni