Messi, Dolce&Gabbana e lo smoking a pois. Riflessioni sulle priorità di un luxury brand

Zurigo, 7 gennaio 2013: cerimonia per il conferimento del Pallone d’Oro, uno tra gli eventi più glamour del mondo dello sport. Leo Messi, fenomeno del calcio, ritira sul palco il prestigioso premio vestito con un vistoso smoking, dalla giacca nera a pois bianchi.

Per quanto mi interessino sia il calcio che il mondo della moda, beAPPtoDate non tratta né l’uno, né l’altro tema. Tuttavia, attraverso l’osservazione quotidiana, è sempre possibile trarre degli spunti interessanti. E buttar giù qualche rapida considerazione, quindi.

L’inizio della cerimonia è alle 19:00 circa. Incuriosito dai “pallini” di Messi, prendo il fedele iPad durante la diretta dell’evento su Sky, cercando sul web l’autore di cotanta stravaganza. Un’ipotesi già l’avevo, ma in Rete niente, nessuna informazione a riguardo. E così via, fino a metà serata, quando sulla fan page ufficiale Facebook di Dolce & Gabbana compare un post che, mostrando il trittico Messi-smoking-Pallone d’Oro, rivela la paternità dell’abito. Simpatico, audace, ma non indicato per una serata simile, quantomeno a mio parere.

Tuttavia, quello che considero un infortunio stilistico, si è rivelato un passo geniale sul piano del marketing e della comunicazione.
Con questa mossa, il brand Dolce & Gabbana ha fatto parlare di sé a livello mondiale. Gratis.
È quella che, a livello accademico, viene spesso definita “publicity“: guadagnarsi spazio sui media senza dare un euro a network ed editori. Ogni volta che Apple lancia un nuovo prodotto, i mezzi di comunicazione – generalisti e settoriali che siano – in ogni angolo del mondo, dedicano all’evento ampio spazio. Per smuovere tutto ciò, all’azienda di Cupertino, occorre un semplice comunicato stampa.
In maniera per certi versi simile, il brand Dolce & Gabbana ha approfittato dello spot internazionale offerto dall’evento per proporre un prodotto “di rottura”, diverso da qualunque altro – e da chiunque altro, sottolineo – visto in precedenza.
Risultato? Nei giorni seguenti, assieme alla notizia in sé – la quarta vittoria consecutiva del Pallone d’Oro da parte del campione argentino – nessuno ha risparmiato una battutina riguardo lo smoking a pois. Per non parlare del chiacchiericcio generato attraverso le piattaforme di social networking: a migliaia tra post, commenti e condivisioni.
Spesso negativi, peraltro.

Fin qui, fermandoci alla comunicazione, il punto sembra essere il seguente: l’importante non è che si parli bene o male di una cosa, l’importante è che se ne parli.
Seppur non del tutto sbagliata – quantomeno nella fattispecie – una conclusione simile sarebbe decisamente superficiale. Ed è qui che ci si sposta dal fronte puramente comunicativo a quello del marketing.

Procediamo per gradi e, per prima cosa, diamo uno sguardo al mercato. Quello del prêt-à-porter e del vestiario di fascia alta, in particolare a livello maschile, è un luxury market dove differenziarsi è estremamente difficile. Sul fronte femminile, un abito Armani sarà immediatamente distinguibile rispetto ad uno di Moschino; cambiando genere, la proposizione non è altrettanto valida: differenziare un proprio abito maschile da quello dei competitor è complicato.
Dunque, è qui che entra in gioco il fattore-polarizzazione. Stante l’impossibilità di accontentare tutti – checché se ne dica, infatti, il “consumatore standard” non esiste, soprattutto in questi mercati – spesso è bene spaccare l’opinione della gente, proponendo un qualcosa che, come si suol dire, “o si ama, o si odia”. Qualcosa che, in ogni caso, si distingue.

D’altro canto, nessuno ha parlato del favoloso smoking blu con reverse di seta nera indossato da Falcao, o dell’impeccabile look total-black di Andrés Iniesta. Capi eccezionali, stilisticamente e qualitativamente parlando, ma convenzionali.

Andando più in profondità, ora, tutto questo non è un semplice discorso di brand awareness, di notorietà e consapevolezza della marca. Operazioni di questo tipo sono cruciali, ancor di più, sul piano di brand identity e brand meaning.
Cos’è la marca Dolce & Gabbana? Quali sono le sue peculiarità ed i suoi tratti distintivi? Cosa dà, e cosa vuole offrire, al proprio cliente?

La marca, specialmente se si parla di un luxury brand, tra le varie funzioni che esercita, ha il preciso compito di garantire differenziazione ed unicità, restando sempre fedele e coerente rispetto a se stessa. Michel Chevalier e Gèrald Mazzalovo (autori del volume “Luxury brand management”, tra le altre cose), definiscono Dolce & Gabbana come un brand “barocco”: una marca che sfida le convenzioni, sempre in bilico sulla sottilissima linea che separa l’audacia dall’eccesso e dal cattivo gusto. Una marca che, nel bene e nel male, permette sempre al suo cliente di rappresentare e manifestare la propria eccentricità. L’ormai celebre smoking conferma, ed è funzionale al tutto.
Awareness ma, soprattutto, identity.

In sostanza, sul piano del gusto personale, non avrei mai messo un “coso” – passatemi il termine – del genere. Ma, sul piano del marketing (publicity, brand awareness, identità di marca), il management di Dolce & Gabbana si è guadagnato tutta la mia approvazione.

 

Daniele Vincenzoni