As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 2)

Oahu, Hawaii
Riepilogo rapido del post precedente (“As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 1)“): • sei vincitori, i “sun seeker
• tre automobili, le New Beetle Cabrio
• un’isola, Oahu (Hawaii)

Dopo aver analizzato la campagna “As Sun As Possible” sotto il profilo della comunicazione pubblicitaria, andiamo più in profondità e viriamo sul fronte marketing e brand management.

Nel precedente articolo, mi ero limitato ad evidenziare come “associare con successo il trinomio viaggio-relax-spensieratezza ad un brand (e, ancor di più, ad un sub-brand) tedesco non è cosa da tutti i giorni”. Detta così, ammetto che suona superficiale – per non dire “tagliata con l’accetta” – e pregiudizievole.

Partiamo proprio dal discorso sulla nazionalità del brand Volkswagen.
Di pregiudizi positivi legati alla nazionalità di prodotti e marche noi italiani la sappiamo lunga: in campo alimentare e nel settore della moda e del lusso, un brand italiano partirà sempre con un goodwill – una sorta di “vantaggio a prescindere” – rispetto ai suoi competitor. Pregiudizio positivo, come detto, legato ad un’ipotetica parentela con brand connazionali e di successo e ad un imprinting dato dall’italianità stessa della marca.
Riguardo il made in Germany, vale quanto appena detto, tipicamente nel settore dell’automotive.
Autostadt VW - WolfsburgA riprova di ciò, così come i luxury brand italiani sottolineano spesso e volentieri l’appartenenza alla madrepatria, le case automobilistiche tedesche insistono sulla loro heritage nazionale.

Questo perché la razionalità, l’affidabilità e la ricerca dell’eccellenza tecnica, oltre ad essere valori basilari della società tedesca, sono dei veri e propri core values nel settore automobilistico.
Brand di ogni fascia rivendicano il loro esser tedeschi, tanto nella fascia alta di mercato (Mercedes, BMW, etc.), quanto in quelle più accessibili (Opel e Volkswagen, ad esempio).
Volkswagen, per l’appunto, non è esente da questo discorso, pur essendosi sempre presentata come una marca piuttosto “friendly“, per così dire. Basti guardare il brand name, forse “il più tedesco” tra quelli del settore.

D’altro canto, nulla impedisce ad un qualsiasi brand, di un qualsiasi mercato, di rinunciare ad enfatizzare la sua nazionalità – a partire da nome e logo, fino ad arrivare a valori e brand identity.

Dove nascono i problemi? Semplice: al momento in cui una marca “patriottica” propone un sub-brand che, da questi valori, si allontana.

Diciamo che, nel sentire comune (sottolineando, quindi, la dimensione diffusa e forse anche superficiale di tale pensiero), la Germania non è il paese che esprima al meglio i valori di spensieratezza, relax e gioia di vivere. Però, questi sono i core values del sub-brand New Beetle. Difficile non creare discrepanze e rendere sfocate, quindi, le identità di marca tanto del Maggiolino, quanto di Volkswagen.

Come può reggere questo sistema? Individuo due punti, in particolare.

Piramide CBBE di Keller

Piramide CBBE di Keller

In primis, in questo settore, dove l’affidabilità è un elemento cruciale, il background tedesco può essere “scaricato” sul versante delle performance e dei giudizi (parte sinistra della figura), rifacendoci alla famosa piramide della customer based brand equity di Keller. Ovvero, la Germania partecipa sul lato materiale, non sul fronte delle emozioni e della personalità della marca. È un po’ come prendere ciò che di buono c’è nell’identità tedesca, lasciando però il giusto spazio per creare e plasmare la brand identity, senza eccessivi ingombri.

Vintage VW BeetleIn secundis, è bene guardare al vissuto del sub-brand New Beetle. Quest’ultimo, infatti, ha una ricchissima brand heritage, un’eredità storica ed un bagaglio valoriale che – fin dalle sue origini – lo collocano come brand-prodotto alternativo, di rottura e, senza dubbio, non convenzionale. È proprio nella brand heritage che New Beetle trova la coerenza, l’elemento conduttore che fa quadrare il tutto. Che rende possibile – tornando alla campagna ASAP – lanciare un’auto tedesca sulle strade hawaiane, come se quello fosse “naturalmente” il suo posto.
Il tutto, peraltro, senza incidere minimamente sulla percezione dell’identità del brand madre – Volkswagen – tutt’altro che sfocata e incoerente.
Emblematici di questo secondo punto, in particolare, la sezione del nuovo sito web ufficiale New Beetle dedicata alla storia di questo mito (The Beetle Spirit), oltre che alcuni nuovi modelli (Beetle Cabriolet 50s, 60s e 70s Edition) e – chiudendo così il cerchio con l’articolo precedente – alcune comunicazioni pubblicitarie.

New Beetle - Father and Sun

Quindi, attraverso la sapiente distinzione tra valori funzionali e valori emotivi, e mediante una profonda conoscenza dell’incredibile patrimonio rappresentato dalla heritage della marca New Beetle, Volkswagen è stata in grado di lanciare in un quadro di perfetta coerenza la campagna As Sun As Possible, che rafforza i valori del sub-brand e ne mantiene viva la storia, traendone grande vantaggio.

Daniele Vincenzoni

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5 thoughts on “As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 2)

  1. Pingback: I love brand heritage. Louis Vuitton Histoire(s) | beAPPtoDate

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  3. Pingback: As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 1) | beAPPtoDate

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