Armani/Dolci: i rischi del trend-setter

Qualche ora fa, appena effettuato il login su Facebook, mi trovo di fronte all’ultimo aggiornamento della pagina ufficiale Armani: “Armani/Dolci can help make any occasion, a special occasion”. Allegata, una foto con colombe, uova di Pasqua e bonbon vari “griffati”, per così dire.

Armani/Dolci – Immagine ripresa dalla pagina Facebook del brand

Beh, confesso di esser rimasto un po’ perplesso, a primo impatto: è corretto, dal punto di vista del brand management, che una marca del lusso come Armani faccia il suo ingresso in un campo così lontano dal suo core business? Non c’è il concreto rischio di un depauperamento della brand equity, del valore della marca?

Ci rimugino per un minuto, e mi sento in grado – in un mare di possibili critiche – anche di spezzare una lancia a favore di Armani.

Perché Armani corre un grande rischio?

Esiste una chiara “scaletta” delle estensioni di marca:

• line extension: di un capo d’abbigliamento si lancia un nuovo colore; di una bibita, un nuovo formato o una variante di gusto. È un’operazione estremamente comune, che rientra nel mercato chiave della marca;
• brand extension: una marca profumiera entra nel mercato della cosmesi e dei prodotti da bagno, ad esempio. Si esce dal core business, ma si resta nei dintorni, per così dire;
• brand stretching: un brand che opera nel settore della moda entra nel business degli alimenti. Ci si allontana molto dal proprio mercato, e tale distanza è proporzionale ai rischi che si corrono.

Quando si parla di “rischi”, chiaramente, non ci si riferisce esclusivamente alle possibilità di fallimento dell’operazione. Ben più serio è il rischio di generare sfocature sul piano della brand identity, con conseguenti effetti negativi a livello di brand equity, come accennato.

Ma Armani è ancora un fashion brand?

Decisamente no.

Con i vari sub-brand Armani/Casa, Armani Hotels & Resorts, e via dicendo, Armani si configura da diversi anni come un luxury brand, che è un concetto ben più ampio e variegato.
La marca si fa ambiente, con hotel e bar; arreda i nostri spazi; si prende cura di noi, con le linee profumi e cosmesi; ci veste, naturalmente.
Quindi, etichettare Armani come fashion brand e nulla più sarebbe non superficiale, ma errato.

Fin dove si può spingere lo stretching di marca?

Se fino al mondo dei dolciumi, sarà il tempo a dirlo.

A mio parere, saranno davvero fondamentali le scelte in termini di pricing e la cura del dettaglio (dal prodotto al packaging, e così via).
Preso in questi termini – e, sottolineo, nella fattispecie, non nella maggioranza dei casi – il mercato alimentare non è troppo dissimile da quello dei profumi: un business che per certi versi risponde alle leggi del mercato del lusso (la comunicazione, il packaging curato, i significati trasmessi), per altri è prossimo al mass market (in particolare riguardo il prezzo che, parlando in termini assoluti, è accessibile ai più: un cosiddetto lusso democratico).
Facendo un giro nello store del sito Armani/Dolci, è subito evidente che l’obiettivo è centrato: lo stile e la qualità del prodotto (e di tutto ciò che vi ruota attorno) sono indubbi; il premium price – che conferisce un ché di esclusivo – c’è e si vede.

Sciagurati o avanguardisti?

A questo punto, inseriamo quanto detto nel contesto circostante.
Il cibo è, a buon titolo, tra le ultime frontiere del lusso. Pensiamo alla riscoperta degli antichi ritmi e sapori – per esempio, il fenomeno Slow Food fa scuola, a tal riguardo – e ci renderemo conto che quello dell’alimentazione (o, meglio, di un certo tipo di alimentazione) non è un settore da prendere sottogamba, per un luxury brand.

Certo, una scelta come quella di Armani è originale e poco ortodossa, ad oggi. Tuttavia, questi sono i rischi del trend-setter.

Ma dove c’è rischio c’è opportunità e, con un cauto ottimismo, io credo che Armani/Dolci possa rivelarsi l’ennesima gemma della corona di re Giorgio. Sto facendo l’avvocato del diavolo, lo so, ma la fortuna aiuta gli audaci, no?!

Daniele Vincenzoni

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