As Sun As Possible. New Beetle docet (appendice)


Non sono solito pubblicare “mini-articoli” ma, visto che nell’ultima settimana ho dedicato un paio di post alla campagna As Sun As Possible per il lancio dei nuovi modelli New Beetle Cabriolet (sia sul fronte advertising, che su quello del marketing), ho pensato fosse interessante incorporare nella pagina il nuovo spot TV lanciato proprio ieri da Volkswagen sulle reti televisive italiane.

Un tocco spensierato ed un po’ nostalgico – carattere tipico dei cosiddetti retro brand, quest’ultimo. Che ne pensate?

As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 1)

Miei pochi e cari lettori, mi scuso con voi: tra esami, lezioni, tesi, varie ed eventuali, è da un bel po’ che non scrivo su beAPPtoDate. Vediamo un po’ se ricordo ancora come si fa…!

Tra un capitolo del libro e l’altro, oggi, ho pensato di fare un break. Accendo la Apple TV e mi connetto a YouTube per vedere che c’è di nuovo.
Tra i brand che seguo, su questa piattaforma di video sharing, ammetto di avere un debole per Volkswagen: tanti filmati, profilo aggiornato spesso con nuove aggiunte, stili comunicativi vari e sempre originali.

Tra le varie playlist, mi imbatto in “Maggiolino Cabriolet: As Sun As Possible”.
Tre video, con lo stesso messaggio di base: fondamentalmente, “ti sei rotto dell’inverno? Passa all’estate”. Dove, neanche a dirlo, la bella stagione è rappresentata dal New Beetle Cabrio.

A partire da qui, passo sul mio Mac e riprendo il secondo dei video in playlist. Rispetto agli altri, è presente un elemento in più: si palesa la sponsorship con Volcom Pipe Pro, conosciutissimo contest nel mondo del surf, che si sta tenendo proprio in questi giorni in una location che – guarda un po’ – più estiva non si può: Oahu, Hawaii. D’altro canto, come Volkswagen non manca di ricordare in questi video, “As sun as possible. Summer starts here”. L’estate parte dal Maggiolino Cabrio.

Decido, a questo punto, che voglio saperne di più.

A quanto pare, questi video fanno parte di un più ampio progetto di comunicazione integrata, particolarmente orientato al below the line.*
Ho un buon numero di spunti su cui scrivere.
Fondamentalmente, i versanti sui quali si incanalano sono due:

comunicazione: il bouquet mediale che compone il media mix è piuttosto corposo;

marketing: per il momento, limitiamoci a dire che associare con successo il trinomio viaggio-relax-spensieratezza ad un brand (e, ancor di più, ad un sub-brand) tedesco non è cosa da tutti i giorni.

Onde evitare di scrivere un post di eccessiva lunghezza, in questo articolo tratterò il primo dei due filoni, per tornare sul fronte marketing nel corso di questa settimana (leggi il post).

Effettivamente, la rete intessuta da Volkswagen funziona: in pochi minuti, vengo piacevolmente risucchiato dal suo vortice mediatico. Dal video su YouTube, seguo il link che mi porta al sito appositamente creato, dove l’iniziativa legata alla campagna è finalmente chiara (e spiegata nel seguente video): scatta ed invia una foto che simboleggi il concetto attorno al quale ruota la campagna. As sun as possible, ed engagement in grande stile, no?!
Per i sei fortunati vincitori, la possibilità di iniziare l’estate con larghissimo anticipo, a bordo di tre New Beetle Cabrio, sulle strade hawaiane.

Come in diverse iniziative di questo tipo, gli “eletti” sono un importante fulcro comunicativo: non oggetti della comunicazione del brand, ma veri e propri soggetti.
L’orchestrazione dei flussi comunicativi (che è, poi, la parola chiave, quando si parla di comunicazione integrata) prende corpo sul blog ufficiale, che consiglio di osservare con attenzione: semplice, pulito, funzionale, social. E bellissimo, il che non guasta.
Oltre a questo, i sei protagonisti – i cosiddetti “sun seeker” – di questa avventura comunicano attraverso i loro profili social personali (Facebook, Twitter ed Instagram i più gettonati).
Non da poco, poi, il sostegno dato all’iniziativa dalle pagine Volkswagen (ovvio) sui principali social network site, importantissime casse di risonanza per “As Sun As Possible”.

Questa campagna, proprio in questi giorni, sta costruendo un interessantissimo storytelling, che prende vita giorno dopo giorno sulle pagine digitali del blog, restituendo alla campagna stessa quella estemporaneità e quella dimensione on the road che rende il tutto più attraente.

Volkswagen, peraltro, ha colto l’occasione per rinnovare il sito di New Beetle che, più che un semplice prodotto, è a tutti gli effetti un sub-brand, come vedremo nel post successivo.

Inoltre, è interessante menzionare la sponsorship con un evento sportivo.
Andando oltre il mero aspetto giuridico (“la sponsorizzazione è un contratto asimmetrico etc. etc.”), quello della sponsorship è uno strumento estremamente efficace per riposizionare strategicamente – o, come in questo caso, rafforzare il posizionamento – di un brand. Effettivamente, per una marca che trova nella spensieratezza, nella solarità e nella giovinezza (a dispetto dell’età anagrafica) i suoi valori elettivi, il legame con un evento surfistico è perfetto, a mio parere.

Ad ogni modo, evitando di fare un’invasione di campo e finire sul discorso-brand identity, rimando al secondo post, che pubblicherò tra qualche giorno.

Daniele Vincenzoni

p.s.: comunque sì, anche a me manca l’estate! 😉

* aggiornamento del 19 marzo 2013: ieri, sulle reti televisive italiane, è stato lanciato il nuovo spot, a completare la campagna di comunicazione integrata. Incorporo il video in un nuovo mini-articolo!

Google+, tra finto cloud e mimetismo dei linguaggi. Comunicazione tradizionale: you’re doing it wrong

Proprio in questi giorni, capita di vedere in TV i nuovi spot di Google+. La cosa sa un po’ di nuovo: si sa, Big G non è solito frequentare il piccolo schermo.
Tuttavia, nulla di così strano: se il tuo social network site fatica a decollare, e se le tue finanze ti permettono di acquistare spazi televisivi, il nesso che si viene a creare tra le due constatazioni ci mette poco a farsi più stretto.
Ed in effetti, a mio parere, questa è una buona mossa per Google. Infatti, nonostante media digitali e Web 2.0, ad oggi nessun medium genera una awareness, una notorietà pari a quella restituita dalla TV.

Però, si sa, c’è modo e modo di fare le cose: buone le intenzioni, pessima (o, quantomeno, discutibile) la realizzazione. In particolare, due sono i punti su cui scelgo di battere.

Per prima cosa, i linguaggi utilizzati. Battere all’infinito sul modo in cui la tecnologia può semplificarci la vita è cosa trita e ritrita. Ad ogni modo, se è questo il messaggio che si sceglie di passare, occorre trovare un modo originale ed efficace per raccontarlo. Chi è già da un bel po’ che comunica via TV, guarda un po’, è Apple. La stessa Mela che, ad oggi, è il “nemico” numero uno di Google.
Scimmiottare il suo modo di fare pubblicità può, senza dubbio, rivelarsi un vero e proprio boomerang. Sul breve periodo, non riesce a dare un ché di distintivo al servizio che si promuove; alla lunga, cosa ben peggiore, finisce col configurare Google come un follower, un competitor sempre un gradino sotto rispetto ad Apple. Tutto ciò, inutile dirlo, a lungo termine indebolisce il brand.
Inoltre, considerazione ben più spicciola, bisogna capire e conoscere un mezzo di comunicazione, prima di utilizzarlo. Lo spot, che vuole essere emozionale, è davvero soporifero: un monologo terribilmente prolisso per spiegare che le tue foto, stipate nella memoria dello smartphone che hai smarrito, non sono perse per sempre, ma le ritrovi su un album ospitato sul tuo profilo G+. Per fare un paragone – non a caso ancora con Cupertino – Apple è riuscita a spiegare il cloud computing in uno spot semplice, dinamico, piacevole da guardare (cosa tutt’altro che scontata, visto che l’attenzione del telespettatore è merce davvero rara).

Ora, visto che ho citato l’argomento, parliamo di questo “simil-cloud” offerto dal social di Mountain View. Infatti, un vero e proprio servizio cloud fa sì che i tuoi dati ed i tuoi contenuti, con annesse relative aggiunte e modifiche, siano aggiornati e reperibili su ognuno dei dispositivi sincronizzati: proprio come nello spot Apple di cui sopra, modifico un documento su uno dei miei device, e ritrovo il tutto su ogni altro componente del mio bouquet tecnologico. Allo stesso modo – e in maniera ben più calzante, nella fattispecie – scatto una foto col mio iPad, e questa finisce in automatico nella libreria iPhoto del MacBook Pro, e via dicendo.
Diverso è quello che, ad occhio e croce, sembra esser spacciato come cloud computing, ma non è nulla di più che un comune servizio di hosting: scatto una foto, e questa finisce automaticamente all’interno di un mio album privato su Google+. Niente di così “smart”, a dire il vero. Soprattutto – con un po’ più di malizia – una domanda: siamo davvero sicuri di voler dare a Google, in via istantanea, ogni singola foto scattata dal nostro cellulare? L’album è privato, il ché è meglio di niente, però io non sarei del tutto certo di voler girare a Big G tutte le immagini catturate con il mio smartphone.

Google+, social network site validissimo ma ancora in cerca di una vera identità, di una serie di caratteristiche davvero distintive, prova a farsi largo utilizzando i media tradizionali: best wishes ma, a mio parere, you’re doing it wrong.

Daniele Vincenzoni

p.s.: a quanti si chiedessero cosa ci azzecchi il trinomio Google – social networking – Apple, ricordo che ogni comunicazione fatta dal brand, a prescindere dal prodotto/servizio pubblicizzato, racconta per prima cosa il brand stesso. Quindi, come tale, è suscettibile di un confronto diretto con quelli che, per l’appunto, sono i competitor della marca in questione. Paragone azzardato? 😉

Né radio, né Twitter. #twitandshout, l’evento alla Sapienza

 

#twitandshout: esperimento di ibridazione tra Twitter e la radio, in onda su RaiRadio2 in puntate settimanali della durata di un quarto d’ora – da ascoltare per intero o in pillole di due-tre minuti, sparse negli interstizi del palinsesto radiofonico – nelle quali alcune twitstar leggono a ritmo incalzante i propri tweet, riguardanti uno degli argomenti del giorno. Il tutto, ben orchestrato da Alex Braga.

Vengo a conoscenza di questo programma leggendo un articolo del prof. Marco Stancati sul portale TechEconomy. Un articolo critico – si intenda l’aggettivo con accezione positiva – nel quale di fatto il programma non viene bocciato, ma semplicemente rimandato. In effetti, diverse sono le criticità, ma il tentativo è innovativo e promettente. D’altro canto, Rome wasn’t built in a day, no?

Dal “via” alla trasmissione, il 21 aprile 2012, sino all’evento organizzato nel Centro Congressi dell’università Sapienza di Roma, passano pochi giorni. Per gli studenti “sapientini”, la causa di quest’ultimo è ormai nota: Braga legge l’articolo di Stancati, e lo contatta per chiedere un confronto. E confronto è stato, il 7 maggio.

Difficile trovare un punto d’inizio: l’incontro è intenso, e pieno di ottimi spunti di riflessione. C’è molto di cui parlare. Facciamo ordine, e partiamo dalle critiche maggiormente condivise.

Personalmente, ritengo che accostare Twitter e radio sia complesso, tanto a livello strutturale, quanto sul versante contenutistico. Da una parte abbiamo il tweet: se ben realizzato, non è semplice riduzione di complessità ma, al contrario, un concentrato di pensieri ed informazioni. Se un argomento è un albero, il tweet che ne parla non è un ramo, ma un bonsai. Complesso, talvolta da rileggere e da interpretare: è vero che 140 caratteri richiedono cinque secondi per essere letti, ma ne pretendono almeno il doppio per essere assimilati.
Dall’altra parte, c’è la radio, con il suo pubblico. Siamo frenetici, in continuo movimento: un po’ per necessità, un po’ per scelta, sposiamo l’easy listening, l’ascolto rilassato e distratto. Accendiamo la radio, ma intanto ci dedichiamo ad altre mille attività – dalla guida alla palestra, e così via – che incidono fortemente sull’attenzione che dedichiamo ad una trasmissione.
Mettiamo insieme le due cose: contenuti rapidi e complessi, quasi senza pause, e ascolto distratto. Quasi un ossimoro.

Inoltre, è facile individuare altre criticità. Per radio, spariscono maiuscole e minuscole, la punteggiatura perde di efficacia, i punti focali dati dagli hashtag inseriti nel tweet si elidono, per non parlare degli smile. Mettiamo da parte gli indizi simbolici concessici da Twitter. Probabilmente, un bravo speaker riuscirebbe a limitare i danni. E qui casca l’asino: sono le stesse twitstar a leggere le proprie creazioni. Ora: scrivere, è una cosa; parlare, è un altro paio di maniche. Un ritmo incalzante – con sequenze di una decina di tweet letti senza pause – stride se accostato a letture spesso troppo piatte e poco espressive.

Le risposte di Braga – devo dire, nella maggior parte dei casi convincenti – danno vita ad una serie di spunti. Una serie lunga, forse troppo per un solo post, ad essere onesti. Buttiamo giù qualche riflessione, cercando di organizzare il tutto attraverso uno story-telling scorrevole e ordinato…

Per prima cosa, perifrasando Alex Braga, occorre partire dal presupposto che #twitandshout è un programma che chiede di essere ascoltato, e non semplicemente sentito. Proprio per questo, dura 15 minuti, non due ore.
Riflessione: sarà banale, ma in effetti quanti riescono a fare una, ed una sola cosa, in un dato momento? Ormai, se mentre ascolto un programma in radio non porto avanti almeno un’altra attività, mi sento quasi in colpa, come se stessi perdendo tempo. Uno a zero per Alex.

Secondo poi, alle critiche sulla difficile convivenza tra Twitter e la radio, viene contrapposto un modello di integrazione tra i due basato su contenuti della piattaforma di microblogging e struttura del medium radiofonico. Quest’ultima, amplificherebbe i tweet grazie alla potenza della radio.
Riflessione: è vero che lo scopo non è “portare Twitter in radio”, né tantomeno esportarne la struttura sintattica. Tuttavia, andando oltre queste dichiarazioni, possiamo anche non concepire il tutto come una sorta di “Twitter vocale”, ma fatto sta che ci troviamo di fronte a messaggi in formato 140 caratteri. Che, guarda caso, sono i mattoncini di base di questo social network. Possiamo citare “il medium è il messaggio”, o un più umile “chi nasce tondo non muore quadrato”, ma qui le chiacchiere stanno a zero: una cosa o funziona, o non funziona. Se occorre spiegarla, già c’è qualcosa che non quadra. Questo secondo punto si lega al primo: se ti fermi ed ascolti, bene. Altrimenti, ti perdi almeno un tweet vocale su due.

Terzo punto, molto interessante: come appena detto, il rischio di perdersi qualcosa per strada è elevato. Alex Braga mi risponde con un sonoro e simpatico “chissenefrega”. Se l’ascoltatore si perde un tweet, può scaricare il podcast da iTunes o sul sito ufficiale, o magari può farsi lettore, e frugare in Twitter ricercando l’hashtag #twitandshout. Magari, scoprirà anche qualcosa in più rispetto a quanto non avrebbe fatto limitandosi all’ascolto radiofonico.
Riflessione: la crossmedialità non è utilizzare tanti mezzi tutti insieme. Quella è una conditio sine qua non, ma nulla più. Crossmedialità è orchestrare più mezzi di comunicazione, facendo sì che l’uno rilanci l’altro, generando un circolo virtuoso per il fruitore. Emblematica, a riguardo, una considerazione, che si riassume in una domanda: “ma #twitandshout si ascolta o si legge?“.

In ogni caso, punto quattro, una caratteristica di #twitandshout gode del profondo ed indiscusso rispetto di ognuno dei presenti: il riconoscimento dell’autorialità. Quando i media mainstream tendono a “pescare dalla Rete” senza riconoscere niente a nessuno – come fa notare, tra gli altri, @insopportabile, in conference call via Skype – non c’è un tweet in #twitandshout del quale non venga dichiarata la paternità.
Riflessione: ineccepibile. Le twitstar si firmano e, come già detto, “si leggono”. Punto debole o meno, quest’ultimo, Braga dichiara esplicitamente che, finché ci sarà lui alla guida del programma, a leggere i tweet saranno i rispettivi autori.

Incontro eccezionale – nel quale anche le risposte che non convincono del tutto, contribuiscono a generare ottimi spunti – e trasmissione da seguire, perché innovativa e veramente interessante. A patto che si riesca a ritagliarcisi qualche minuto al giorno per ascoltarla come si deve.

Ultimo spunto in chiusura, in chiave business: pazzesco vedere come gente che lavora insieme si sia vista in faccia soltanto oggi per la prima volta! La dice lunga sulle potenzialità del 2.0 e di pratiche quali crowdsourcing ed outsourcing

Daniele Vincenzoni

Con I-RACE, Roma-Londra si percorre a suon di tweet & like

Ci siamo quasi: circa cento giorni, e i Giochi Olimpici di Londra 2012 avranno inizio. Il 27 luglio, per l’esattezza. Sky, detentore dell’esclusiva per la trasmissione televisiva dell’evento, non manca di ricordarci ogni giorno, da svariati mesi, che metterà a disposizione dei suoi clienti più di dieci canali, permettendo così di seguire ogni singola disciplina, senza perdere nemmeno un minuto della competizione.

Inizia il count-down: 100 giorni all'inizio dei Giochi Olimpici di Londra 2012

Tuttavia, pubblicizzare un evento televisivo esclusivamente attraverso la televisione stessa, al giorno d’oggi, potrebbe risultare un tantino tautologico, in effetti. E, di sicuro, non in pieno stile-Sky, che da tempo dedica ampio spazio al mondo del social networking e dei nuovi media. Su tutte, trovo di grande interesse la pratica del giornalista Stefano Meloccaro che, durante le dirette-studio dei tornei di tennis, commenta e risponde ai tweet inviatigli dai follower.

Impensabile, quindi, non attuare una campagna social per un’evento di primaria importanza quale Londra 2012. Sky non si fa pregare e, a poco più di tre mesi dall’evento, lancia una simpatica iniziativa: la I-RACE. Roma dista dalla capitale inglese 1.430 km, e qualunque internauta può collaborare alla copertura simbolica di tale spazio. Come? Semplice: come dichiarato sul sito ufficiale di Sky, “basta iscriversi al sito i-race.sky.it o attraverso la pagina Facebook ufficiale di Sky Sport HD. La catena virtuale avanzerà per ogni nuovo iscritto, per avvicinarsi, insieme a Sky Sport HD, a Londra 2012.
Inoltre, su Twitter verrà lanciato l’hashtag ufficiale, per fare dell’iniziativa un vero e proprio trending topic, un argomento di cui parlare in rete e, appunto, twittare” (vai alla fonte).

Un’iniziativa, dal punto di vista pubblicitario, simpatica e low cost. L’azienda, o il brand, che sollecita la partecipazione dell’individuo – includendo e coinvolgendo non solo il cliente attuale, ma anche quello potenziale – genera attorno a sé un’aura positiva. Migliorando, inoltre, la propria brand awareness, la notorietà di marca. Il ché, chiaramente, non guasta.

Sky, attraverso queste iniziative, dimostra di aver ben presente l’importanza strategica rivestita dai tool 2.0, grazie alla possibilità di engagement del cliente, che viene chiamato all’azione in una maniera impossibile con i mezzi di comunicazione tradizionali.

Testimonial d’eccezione, peraltro, una bandiera dello sport italiano come Alex Del Piero.

Solo una domanda (o una provocazione, fate voi…): cosa succede se, al via dei Giochi, non si coprono i 1.430 km “virtuali”?!?

Daniele Vincenzoni

#copiaeincrozza. Retweet crossmediale o semplice “copia e incolla”?

Prima pagina de Il Messaggero di Roma, 9 febbraio 2012, con articolo di fondo dedicato al comico Maurizio Crozza. Il titolo, già dice molto:

“Le battute copiate del comico a Ballarò

e su Twitter diventa #copiaeincrozza”

Eh sì, a quanto pare, il comico genovese sarebbe stato “pizzicato” a copiare le proprie battute da Twitter e, più in generale, dai vari Social Network Site.

Il comico Maurizio Crozza

Il popolo della rete, a quanto pare, non la prende benissimo, e gli dedica un hashtag: quando cinguetti, se vuoi essere uno dei tanti a battezzare Crozza, aggiungi al tuo tweet un bel #copiaeincrozza, e il gioco è fatto.

Di fatto, parliamo di un meccanismo che è ben noto nel Web e, in maniera più ampia, in Internet: la condivisione dei contenuti. Tuttavia, qui c’è una bella differenza: quando si fa un RT, l’utente che per primo ha pubblicato il tweet è chiaramente visibile; anche condividendo da un SNS ad un altro (una foto da Flickr a Tumblr, tanto per dirne una), la fonte è facilmente individuabile, perché esplicitamente indicata; in ultimo, anche parlando di due servizi differenti, come Web ed e-mail, il discorso è spesso comunque valido. Quando la TV attinge dalla rete però, a quanto pare, il meccanismo perde colpi, e la paternità del contenuto va perduta.

E, dato che al popolo della rete non la si fa, ecco pronta la bastonata via Twitter. Gli utenti si scatenano sull’argomento: chi è pro, chi contro, chi non lo considera così interessante, ma comunque non rinuncia a parlarne.

Per la cronaca, Crozza la butta sull’ironia, confessando di copiare dalla rete dai tempi in cui questa ancora non esisteva.

Rai o non Rai, Crozza o non Crozza, talvolta il medium televisivo si rivela un buco nero a livello social: attinge da tutti, ma non riconosce niente a nessuno.

Morale della favola? Parlando di comicità, da un professionista come Crozza ci si aspetterebbe di più – citazione delle fonti o meno – considerando che è pagato per pensare, non per copiare.

2.0 parlando”, la regola è sempre la stessa: nella rete, chi imbroglia prima o poi viene beccato. Più prima, che poi.

Daniele Vincenzoni