Mojito Embassy by Havana Club. Marketing esperienziale ed identità territoriale

Copertina Havana Club

Mojito e rum. Rum e Cuba. Cuba e Havana Club.

A quanto pare, costruire catene semantiche riesce benino a questi cubani.
Ultimamente, poi, Havana Club sta proponendo idee interessantissime in ottica marketing ed advertising.

Havana Club bottleMentre si accinge a spedire un fortunato giovane – dopo mesi di selezioni – per un anno intorno al mondo, a sperimentare 12 lavori differenti e caratteristici di ogni tappa (Havana Club 365, per i curiosi), lancia l’idea Mojito Embassy.

A primo impatto, ammettiamolo, sembra un’idea sbronza e nulla più. Comunque, vista la location – Roma – ed il periodo – sì, è estate, nonostante gli esami da fare ed i libri da studiare – decido di dare un’occhiatina.
Risultato? Pensavo fosse un tipico touch-point in stile “vieni-bevi-ciao” e, invece, mi si apre un mondo.

Havana Club, infatti, con un’iniziativa più complessa di quanto pensassi dopo una prima e fugace occhiata, prende due piccioni con una fava: rafforza la sua identità territoriale, con tutti i vantaggi di sorta, e chiama all’azione il cliente/visitatore, proponendo una vera e propria esperienza di marca.

Havana - cartello stradaleAndiamo al sodo: Mojito Embassy è un evento che avrà luogo a Roma, nello storico quartiere Testaccio, dal 13 al 20 luglio.
L’offerta non si limita ad un assaggio di mojito “d.o.c.”: troppo facile. Nella Mojito Embassy gli ingredienti li scegli tu, nel mercato stile-Cuba che Havana Club costruisce su misura. Scegli, compra, segui le istruzioni. E poi bevi, ovvio.
Nel mentre, il programma prevede performance dal vivo di artisti cubani, lezioni di balli latini e, in chiusura, dj set. Che in questo contesto, ad occhio e croce, fa molto glocal marketing. Ma questa è un’altra storia.

Mojito Embassy - Havana ClubDue binari, quindi. Partiamo dal più facile: l’identità nazionale.
Il legame con il luogo di nascita è parte della core identity del brand, per dirla alla Aaker.
Insistervi, attraverso eventi di questo tipo, significa confermare e dare solidità all’identità stessa.
Con un occhio al contesto, tra l’altro. È inutile girarci intorno: il rum sarà anche tipico dell’America Centrale ma, a livello percettivo, l’associazione con Cuba è forse quella più immediata.
I brand italiani, nella pasta, godranno sempre di un pregiudizio positivo. Idem per i rum cubani.
Identità e funzionalità, strategia ed operatività. Semplice.

L'Avana

L’Avana – fonte: Havana Club

Dopo le buone intenzioni, il “cosa comunicare”, poi, c’è il “come”: come comunicare questo valore (o questa associazione, più che altro)? E, visto che ci siamo, come ingaggiare il cliente, generando fidelizzazione e, magari, un vero e proprio commitment?

Banale sottolinearlo, ma Havana Club punta sul marketing esperienziale. A giudicare dalle premesse, peraltro, lo fa molto bene.

Gradino per gradino, ripercorre tutti i passi dell’experiential marketing previsti da Schmitt:

Mojito - Havana Clubsense: musica, colori, sapori. Havana Club promette di portare un angolo della capitale cubana nella sua omologa italiana.
feel: fare la spesa in un “autentico” mercato de L’Avana, per dirne una. Così, su due piedi, penso abbia il potenziale giusto per suscitare emozioni.
think: scoprire come realizzare un vero mojito, imparare balli latini, apprendere cose nuove su Cuba, sul brand e sul rum. Gli stimoli mentali promettono di esser presenti.
act: vedi il punto precedente e mettilo in pratica. L’esperienza di marca passa anche dall’azione.
relate: è l’ultimo tassello. Non bere da solo, non ballare per conto tuo. Il brand si fa ambiente e stimola la relazione tra i suoi consumatori, mettendoli in connessione.

Un post, una news, un esercizietto di stile alcolico ed esotico, fate voi. Una scusa per passare una serata in allegria e spacciarla per un case study, ad ogni modo. Quasi quasi…

Daniele Vincenzoni

 

Annunci

“LinkedIn che connessione?”. Puntare sui social media ed essere se stessi

 

 

 

 

Lavoro e social media. Inevitabilmente, i due mondi si intrecciano.

Blog e social network sites si sono resi protagonisti di un vero e proprio boom in ambito consumer che, giorno dopo giorno, sembra essere senza fine. È chiaro che, in questo scenario, molte aziende facciano propri questi tool 2.0, incorporando e sfruttando in ottica business (B2B o, ancor di più, B2C) strumenti originariamente pensati per il comune utente.

Ed è chiaro che, se parlare di tecnologia in azienda sembra quasi scontato (anche se il “farne buon uso” è un altro paio di maniche…)applicarla con cognizione di causa in un ambito delicato come quello del recruitment diventa argomento di grande interesse.

Homepage del sito web di Walk on Job

Mercoledì 15 febbraio 2012, Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza, Università di Roma. Allo scopo di parlare del “livello 2.0” dell’incontro tra domanda ed offerta di lavoro, viene organizzato l’evento “LinkedIn che connessione? L’aspetto social del lavoro”, con professori universitari ed esperti del settore, e con la partnership di SOUL Walk on Job.

Di fatto, si evince come le aziende siano ancora poco orientate all’utilizzo dei social media e, spesso, come questi vengano considerati semplicemente come strumenti di supporto, e non integrati nei processi aziendali.

La locandina dell'evento "LinkedIn che connessione? L'aspetto social del lavoro"

La differenza è sostanziale. Pensiamo alla pratica dell’e-Recruitment, e a come questa possa essere interpretata: i tool 2.0 possono semplicemente coadiuvare altri metodi più datati, come nel caso del controllo ex-post di profili corrispondenti ai curricula arrivati via e-mail; tuttavia, tali strumenti possono essere considerati non come aggiunta al processo, ma come il processo. Infatti, alcune aziende operano sui social network sites in ottica propositiva, e non solo “di rimbalzo”, cercando esse stesse profili interessanti, che ben potrebbero inserirsi nel proprio contesto organizzativo. Ex-ante, insomma.

A questo punto, la domanda è lecita: qual è il migliore tra i SNS, “lavorativamente” parlando?

La risposta è relativamente semplice e, non a caso, esplicitata nel nome stesso dell’evento: LinkedIn. Il vantaggio competitivo, rispetto agli altri social network sites, è chiaro, e dato per definizione: LinkedIn è il SNS per il mondo professionale per antonomasia.

Uno strumento che è, contemporaneamente, un curriculum dinamico e sempre aggiornato, una rete sociale, un mediatore tra domanda ed offerta di lavoro. Non tenerlo in grande considerazione sarebbe un terribile spreco, sia per le aziende che per i professionisti.

Chiaramente, un’occhiata a Facebook, che tra i SNS è il più diffuso, la si dà. Questo, chiaramente, ex-post, parlando del recruitment.

Per tutti gli altri social network sites, come TwitterGoogle+ in primis, ma senza scordare le reti meno “generaliste”, vige la regola che “tutto fa brodo”. Se qualcuno ambisse ad un posto nel mondo della fotografia digitale, per esempio, sarebbe assurdo non avere un account Flickr, non conoscere 500px, etc.

O, in ogni caso, saper usare questi strumenti costituirebbe un notevole valore aggiunto per il candidato.

Dunque: le aziende saranno pronte ad avvalersi della risorsa LinkedIn, un giro su Facebook lo faranno di certo e, magari, un occhio anche a Twitter e “simili” verrà dato.

Tuttavia, cosa ci si aspetta di trovare in ciascuno di questi social media? È giusto correre ai ripari, studiare nel minimo dettaglio ogni nostro profilo sui più disparati SNS, al fine di farsi trovare pronti, nel caso il recruiter dedicasse una decina di minuti al nostro “sé 2.0“? Sì e no. Diciamo che, senza particolari sorprese, ogni social network site rispecchia, per certi versi, un ambito della nostra vita. Per quanto non si possa più parlare dei “ruoli” in stile-Goffman, è anche vero che ciascuno di noi utilizzerà Facebook in maniera più informale rispetto a LinkedIn, o comunque in modo diverso, e così via. Il classico utilizzo emergente: è impossibile definire a priori le modalità d’uso di un tool 2.0, perché queste emergeranno con l’utilizzo stesso del medesimo, da parte dei suoi users.

Ciò non è molto diverso dall’1.0: ad un colloquio di lavoro, cercherò di dare di me un’immagine professionale, competente, affidabile; uscendo con gli amici, potrò lasciarmi andare, essere più informale e colloquiale, etc. Allo stesso modo, farò con i tool 2.0.

Mettere in buona luce se stessi, ma mai esagerare nel descrivere le proprie caratteristiche

Inoltre, altro punto di contatto tra le due sfere (o, meglio, tra i due aspetti di uno stesso mondo), per quanto si possa plasmare la propria immagine, per cercare di dare un’immagine di sé consona all’ambiente, materiale o virtuale che sia, la regola è sempre la stessa: cercare di restare sempre se stessi. Insomma, facciamo sì che il personal branding non diventi una sorta di droga, del genere Photoshop per le riviste di moda.

Quindi, seppur senza esagerare – ricordiamoci che, sui social media, siamo in pubblico – usiamo ogni strumento in maniera coerente. Professionali su LinkedIn, come ad un colloquio di lavoro; naturali su Facebook, come quando si esce con amici e conoscenti.

Last but not least, blog e vari progetti personali. Come sostenuto da Els Van de Water di Microsoft, questi costituiscono quel “qualcosa in più“, che fa sì che il nostro profilo ed il nostro curriculum si distinguano da quelli degli altri. È più che giusto, quindi, che vengano messi in evidenza.

Il tempo è denaro, e i recruiter ne hanno poco. Cerchiamo di essere concisi, quella della sintesi è una grande capacità

Ultima postilla, dedicata ad una nuova tendenza nel mondo del curriculum: il cosiddetto video-curriculum, viene realmente percepito come un’idea interessante e, quindi, maggiormente degna di considerazione, se paragonata al suo omologo in forma scritta? La lezione da imparare, qui, è semplice: come ripetuto più e più volte in beAPPtoDate, non è il “si può fare” dettato dalla tecnologia a far cambiare le cose, ma la realizzazione ed il successo di un’idea devono necessariamente passare per gli usi ed i tempi sociali. Il punto è questo: i recruiter, pur volendo, non hanno tempo da perdere: un curriculum si può leggere in maniera più o meno spedita, ma un video non si può vedere a velocità “2x“. All’avanguardia sì, ma con moderazione.

Dando un giudizio, in piena linea con molti dei principi di base dell’Enterprise 2.0, e con non poche analogie con i punti da me analizzati riguardo la classifica di Fortune dei cento migliori posti di lavoro al mondo (vai al post), l’incontro si è rivelato interessantissimo, mettendo a fuoco quei punti – essenzialmente pochi, ma ottimamente articolati – fondamentali da conoscere per chi nel mondo del lavoro è già presente, ma soprattutto per chi sta per affacciarcisi. Un’occasione da non perdere, nel caso si ripresentasse l’opportunità di partecipare anche in futuro.

Daniele Vincenzoni

N.B.: volendo, su Twitter, è possibile rintracciare vari contenuti e citazioni riguardo l’evento, ricercando l’hashtag #aspettosocialdellavoro.