As Sun As Possible. New Beetle docet (appendice)


Non sono solito pubblicare “mini-articoli” ma, visto che nell’ultima settimana ho dedicato un paio di post alla campagna As Sun As Possible per il lancio dei nuovi modelli New Beetle Cabriolet (sia sul fronte advertising, che su quello del marketing), ho pensato fosse interessante incorporare nella pagina il nuovo spot TV lanciato proprio ieri da Volkswagen sulle reti televisive italiane.

Un tocco spensierato ed un po’ nostalgico – carattere tipico dei cosiddetti retro brand, quest’ultimo. Che ne pensate?

As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 2)

Oahu, Hawaii
Riepilogo rapido del post precedente (“As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 1)“): • sei vincitori, i “sun seeker
• tre automobili, le New Beetle Cabrio
• un’isola, Oahu (Hawaii)

Dopo aver analizzato la campagna “As Sun As Possible” sotto il profilo della comunicazione pubblicitaria, andiamo più in profondità e viriamo sul fronte marketing e brand management.

Nel precedente articolo, mi ero limitato ad evidenziare come “associare con successo il trinomio viaggio-relax-spensieratezza ad un brand (e, ancor di più, ad un sub-brand) tedesco non è cosa da tutti i giorni”. Detta così, ammetto che suona superficiale – per non dire “tagliata con l’accetta” – e pregiudizievole.

Partiamo proprio dal discorso sulla nazionalità del brand Volkswagen.
Di pregiudizi positivi legati alla nazionalità di prodotti e marche noi italiani la sappiamo lunga: in campo alimentare e nel settore della moda e del lusso, un brand italiano partirà sempre con un goodwill – una sorta di “vantaggio a prescindere” – rispetto ai suoi competitor. Pregiudizio positivo, come detto, legato ad un’ipotetica parentela con brand connazionali e di successo e ad un imprinting dato dall’italianità stessa della marca.
Riguardo il made in Germany, vale quanto appena detto, tipicamente nel settore dell’automotive.
Autostadt VW - WolfsburgA riprova di ciò, così come i luxury brand italiani sottolineano spesso e volentieri l’appartenenza alla madrepatria, le case automobilistiche tedesche insistono sulla loro heritage nazionale.

Questo perché la razionalità, l’affidabilità e la ricerca dell’eccellenza tecnica, oltre ad essere valori basilari della società tedesca, sono dei veri e propri core values nel settore automobilistico.
Brand di ogni fascia rivendicano il loro esser tedeschi, tanto nella fascia alta di mercato (Mercedes, BMW, etc.), quanto in quelle più accessibili (Opel e Volkswagen, ad esempio).
Volkswagen, per l’appunto, non è esente da questo discorso, pur essendosi sempre presentata come una marca piuttosto “friendly“, per così dire. Basti guardare il brand name, forse “il più tedesco” tra quelli del settore.

D’altro canto, nulla impedisce ad un qualsiasi brand, di un qualsiasi mercato, di rinunciare ad enfatizzare la sua nazionalità – a partire da nome e logo, fino ad arrivare a valori e brand identity.

Dove nascono i problemi? Semplice: al momento in cui una marca “patriottica” propone un sub-brand che, da questi valori, si allontana.

Diciamo che, nel sentire comune (sottolineando, quindi, la dimensione diffusa e forse anche superficiale di tale pensiero), la Germania non è il paese che esprima al meglio i valori di spensieratezza, relax e gioia di vivere. Però, questi sono i core values del sub-brand New Beetle. Difficile non creare discrepanze e rendere sfocate, quindi, le identità di marca tanto del Maggiolino, quanto di Volkswagen.

Come può reggere questo sistema? Individuo due punti, in particolare.

Piramide CBBE di Keller

Piramide CBBE di Keller

In primis, in questo settore, dove l’affidabilità è un elemento cruciale, il background tedesco può essere “scaricato” sul versante delle performance e dei giudizi (parte sinistra della figura), rifacendoci alla famosa piramide della customer based brand equity di Keller. Ovvero, la Germania partecipa sul lato materiale, non sul fronte delle emozioni e della personalità della marca. È un po’ come prendere ciò che di buono c’è nell’identità tedesca, lasciando però il giusto spazio per creare e plasmare la brand identity, senza eccessivi ingombri.

Vintage VW BeetleIn secundis, è bene guardare al vissuto del sub-brand New Beetle. Quest’ultimo, infatti, ha una ricchissima brand heritage, un’eredità storica ed un bagaglio valoriale che – fin dalle sue origini – lo collocano come brand-prodotto alternativo, di rottura e, senza dubbio, non convenzionale. È proprio nella brand heritage che New Beetle trova la coerenza, l’elemento conduttore che fa quadrare il tutto. Che rende possibile – tornando alla campagna ASAP – lanciare un’auto tedesca sulle strade hawaiane, come se quello fosse “naturalmente” il suo posto.
Il tutto, peraltro, senza incidere minimamente sulla percezione dell’identità del brand madre – Volkswagen – tutt’altro che sfocata e incoerente.
Emblematici di questo secondo punto, in particolare, la sezione del nuovo sito web ufficiale New Beetle dedicata alla storia di questo mito (The Beetle Spirit), oltre che alcuni nuovi modelli (Beetle Cabriolet 50s, 60s e 70s Edition) e – chiudendo così il cerchio con l’articolo precedente – alcune comunicazioni pubblicitarie.

New Beetle - Father and Sun

Quindi, attraverso la sapiente distinzione tra valori funzionali e valori emotivi, e mediante una profonda conoscenza dell’incredibile patrimonio rappresentato dalla heritage della marca New Beetle, Volkswagen è stata in grado di lanciare in un quadro di perfetta coerenza la campagna As Sun As Possible, che rafforza i valori del sub-brand e ne mantiene viva la storia, traendone grande vantaggio.

Daniele Vincenzoni

As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 1)

Miei pochi e cari lettori, mi scuso con voi: tra esami, lezioni, tesi, varie ed eventuali, è da un bel po’ che non scrivo su beAPPtoDate. Vediamo un po’ se ricordo ancora come si fa…!

Tra un capitolo del libro e l’altro, oggi, ho pensato di fare un break. Accendo la Apple TV e mi connetto a YouTube per vedere che c’è di nuovo.
Tra i brand che seguo, su questa piattaforma di video sharing, ammetto di avere un debole per Volkswagen: tanti filmati, profilo aggiornato spesso con nuove aggiunte, stili comunicativi vari e sempre originali.

Tra le varie playlist, mi imbatto in “Maggiolino Cabriolet: As Sun As Possible”.
Tre video, con lo stesso messaggio di base: fondamentalmente, “ti sei rotto dell’inverno? Passa all’estate”. Dove, neanche a dirlo, la bella stagione è rappresentata dal New Beetle Cabrio.

A partire da qui, passo sul mio Mac e riprendo il secondo dei video in playlist. Rispetto agli altri, è presente un elemento in più: si palesa la sponsorship con Volcom Pipe Pro, conosciutissimo contest nel mondo del surf, che si sta tenendo proprio in questi giorni in una location che – guarda un po’ – più estiva non si può: Oahu, Hawaii. D’altro canto, come Volkswagen non manca di ricordare in questi video, “As sun as possible. Summer starts here”. L’estate parte dal Maggiolino Cabrio.

Decido, a questo punto, che voglio saperne di più.

A quanto pare, questi video fanno parte di un più ampio progetto di comunicazione integrata, particolarmente orientato al below the line.*
Ho un buon numero di spunti su cui scrivere.
Fondamentalmente, i versanti sui quali si incanalano sono due:

comunicazione: il bouquet mediale che compone il media mix è piuttosto corposo;

marketing: per il momento, limitiamoci a dire che associare con successo il trinomio viaggio-relax-spensieratezza ad un brand (e, ancor di più, ad un sub-brand) tedesco non è cosa da tutti i giorni.

Onde evitare di scrivere un post di eccessiva lunghezza, in questo articolo tratterò il primo dei due filoni, per tornare sul fronte marketing nel corso di questa settimana (leggi il post).

Effettivamente, la rete intessuta da Volkswagen funziona: in pochi minuti, vengo piacevolmente risucchiato dal suo vortice mediatico. Dal video su YouTube, seguo il link che mi porta al sito appositamente creato, dove l’iniziativa legata alla campagna è finalmente chiara (e spiegata nel seguente video): scatta ed invia una foto che simboleggi il concetto attorno al quale ruota la campagna. As sun as possible, ed engagement in grande stile, no?!
Per i sei fortunati vincitori, la possibilità di iniziare l’estate con larghissimo anticipo, a bordo di tre New Beetle Cabrio, sulle strade hawaiane.

Come in diverse iniziative di questo tipo, gli “eletti” sono un importante fulcro comunicativo: non oggetti della comunicazione del brand, ma veri e propri soggetti.
L’orchestrazione dei flussi comunicativi (che è, poi, la parola chiave, quando si parla di comunicazione integrata) prende corpo sul blog ufficiale, che consiglio di osservare con attenzione: semplice, pulito, funzionale, social. E bellissimo, il che non guasta.
Oltre a questo, i sei protagonisti – i cosiddetti “sun seeker” – di questa avventura comunicano attraverso i loro profili social personali (Facebook, Twitter ed Instagram i più gettonati).
Non da poco, poi, il sostegno dato all’iniziativa dalle pagine Volkswagen (ovvio) sui principali social network site, importantissime casse di risonanza per “As Sun As Possible”.

Questa campagna, proprio in questi giorni, sta costruendo un interessantissimo storytelling, che prende vita giorno dopo giorno sulle pagine digitali del blog, restituendo alla campagna stessa quella estemporaneità e quella dimensione on the road che rende il tutto più attraente.

Volkswagen, peraltro, ha colto l’occasione per rinnovare il sito di New Beetle che, più che un semplice prodotto, è a tutti gli effetti un sub-brand, come vedremo nel post successivo.

Inoltre, è interessante menzionare la sponsorship con un evento sportivo.
Andando oltre il mero aspetto giuridico (“la sponsorizzazione è un contratto asimmetrico etc. etc.”), quello della sponsorship è uno strumento estremamente efficace per riposizionare strategicamente – o, come in questo caso, rafforzare il posizionamento – di un brand. Effettivamente, per una marca che trova nella spensieratezza, nella solarità e nella giovinezza (a dispetto dell’età anagrafica) i suoi valori elettivi, il legame con un evento surfistico è perfetto, a mio parere.

Ad ogni modo, evitando di fare un’invasione di campo e finire sul discorso-brand identity, rimando al secondo post, che pubblicherò tra qualche giorno.

Daniele Vincenzoni

p.s.: comunque sì, anche a me manca l’estate! 😉

* aggiornamento del 19 marzo 2013: ieri, sulle reti televisive italiane, è stato lanciato il nuovo spot, a completare la campagna di comunicazione integrata. Incorporo il video in un nuovo mini-articolo!