LVMH e la brand heritage. Zitti tutti, parla Fendi

Ne abbiamo già parlato di recente: la brand heritage – ovvero, la storia (o, meglio, eredità) di una marca, e la capacità di elevare la stessa a elemento chiave della sua identità – specie in tempo di crisi, può rivelarsi fondamentale per il successo sul mercato.

Non è un caso che, nel post precedente, abbia scelto di parlare delle ultime trovate di Louis Vuitton per comunicare e valorizzare la sua eredità (vedi I love brand heritage. Louis Vuitton Histoire(s)).
Tanto Fendi, (s)oggetto del presente articolo, quanto Louis Vuitton, fanno parte del brand portfolio della corporate francese LVMH, leader incontrastata nel vasto settore del lusso.

A quanto pare, potendo vantare brand storici quali Bulgari, Moët & Chandon, Acqua di Parma, Dior e via dicendo, nella multinazionale d’oltralpe hanno capito che l’eredità verrà pure dal passato, ma senza dubbio può garantire un futuro più luminoso. Questo vale tanto per le persone, quanto per i brand.

Palazzo Fendi – fonte: Vogue

Insomma, alla LVMH hanno scelto di mostrare i loro tesori e la loro storia attraverso un imponente programma di eventi che coinvolgerà tutti – o quasi – i brand di casa: Les Journées Particulières.

Il turno di Fendi, maison romana fondata nel 1925, sarà il 14, 15 e 16 giugno.
È interessante sottolineare che venerdì 14, in particolare, l’esposizione – con tanto di visita guidata ed anteprima della collezione Primavera-Estate 2014 – avrà luogo nel favoloso MAXXI di Roma, il museo d’arte del XXI secolo, progettato dalla celeberrima Zaha Hadid.

Il 15 e 16 giugno, invece, si gioca in casa: visite nel flagship store di Via del Corso, Palazzo Fendi. Ottima, al fine di rafforzare l’associazione del brand a valori assoluti quali artigianalità e qualità, l’idea di dar luogo a dimostrazioni di come vengano realizzati articoli di pelletteria e pellicceria.

Il museo MAXXI di Roma – fonte: insideart.eu

Per gli appassionati di moda o di brand management (o di entrambi, perché no…!), qui trovate il programma degli eventi.

Daniele Vincenzoni

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I love brand heritage. Louis Vuitton Histoire(s)

Ok, lo ammetto fin da subito: ho un debole per la brand heritage.
Ultimamente, ne ho parlato – anche se in maniera “periferica”, per così dire – nei due articoli sulla campagna “As Sun As Possible” e sulla nuova linea di prodotti New Beetle (parte 1 e parte 2, più appendice).

Questo è il periodo ideale per valorizzare la cosiddetta eredità di marca: in momenti di crisi economica e di carenza di prospettive future, si ritrova nel passato quella sicurezza che oggi sembra smarrita. Però – perché c’è un “però” – occorre specificare che, quando si parla di brand heritage, si ha a che fare con un qualcosa di vivo: non è pura nostalgia per un passato morto e sepolto, anzi! Si tratta di far rivivere la storia della marca, utilizzandola come una vera e propria leva strategica ed operativa di marketing.
Non è un caso, quindi, se si assiste al proliferare di iniziative di questo tipo.

In particolare – così, tanto per darvi uno spunto – oggi ho fatto un giro sul nuovo sito web Louis Vuitton dedicato specificamente alla storia della marca: Louis Vuitton Histoire(s).
Dalla sezione riservata ai leggendari bauli da viaggio, fino alla parte del sito dedicata alla nascita del lusso moderno, oltre all’immancabile storia della maison francese, LV gioca le sue carte heritage legandole il più possibile al tema del viaggio che, più che semplice storytelling, è assurto a vero e proprio valore chiave del brand.
Shanghai - StazioneEd è così che ritroviamo il “Caro Diario”, con gli scatti del fotografo americano Todd Selby, e alcuni simpatici suggerimenti su come preparare una valigia.

Inoltre, da segnalare assolutamente la piccola – ma ben realizzata – pubblicazione “Histoire(s)“: una quarantina di pagine, disponibile in .pdf per il download gratuito.

Piccole ma intelligenti iniziative che, se ben realizzate (come in questo caso), sono in grado di dare nuova linfa alla storia del brand e, di conseguenza, di consolidarne l’identità.

Io mi fermo qui, a voi non resta che dare un’occhiata…! 😉

Daniele Vincenzoni

p.s.: carinissime, vedere – o, meglio, leggere – per credere, le storie del servizio assistenza clienti!

Armani/Dolci: i rischi del trend-setter

Qualche ora fa, appena effettuato il login su Facebook, mi trovo di fronte all’ultimo aggiornamento della pagina ufficiale Armani: “Armani/Dolci can help make any occasion, a special occasion”. Allegata, una foto con colombe, uova di Pasqua e bonbon vari “griffati”, per così dire.

Armani/Dolci – Immagine ripresa dalla pagina Facebook del brand

Beh, confesso di esser rimasto un po’ perplesso, a primo impatto: è corretto, dal punto di vista del brand management, che una marca del lusso come Armani faccia il suo ingresso in un campo così lontano dal suo core business? Non c’è il concreto rischio di un depauperamento della brand equity, del valore della marca?

Ci rimugino per un minuto, e mi sento in grado – in un mare di possibili critiche – anche di spezzare una lancia a favore di Armani.

Perché Armani corre un grande rischio?

Esiste una chiara “scaletta” delle estensioni di marca:

• line extension: di un capo d’abbigliamento si lancia un nuovo colore; di una bibita, un nuovo formato o una variante di gusto. È un’operazione estremamente comune, che rientra nel mercato chiave della marca;
• brand extension: una marca profumiera entra nel mercato della cosmesi e dei prodotti da bagno, ad esempio. Si esce dal core business, ma si resta nei dintorni, per così dire;
• brand stretching: un brand che opera nel settore della moda entra nel business degli alimenti. Ci si allontana molto dal proprio mercato, e tale distanza è proporzionale ai rischi che si corrono.

Quando si parla di “rischi”, chiaramente, non ci si riferisce esclusivamente alle possibilità di fallimento dell’operazione. Ben più serio è il rischio di generare sfocature sul piano della brand identity, con conseguenti effetti negativi a livello di brand equity, come accennato.

Ma Armani è ancora un fashion brand?

Decisamente no.

Con i vari sub-brand Armani/Casa, Armani Hotels & Resorts, e via dicendo, Armani si configura da diversi anni come un luxury brand, che è un concetto ben più ampio e variegato.
La marca si fa ambiente, con hotel e bar; arreda i nostri spazi; si prende cura di noi, con le linee profumi e cosmesi; ci veste, naturalmente.
Quindi, etichettare Armani come fashion brand e nulla più sarebbe non superficiale, ma errato.

Fin dove si può spingere lo stretching di marca?

Se fino al mondo dei dolciumi, sarà il tempo a dirlo.

A mio parere, saranno davvero fondamentali le scelte in termini di pricing e la cura del dettaglio (dal prodotto al packaging, e così via).
Preso in questi termini – e, sottolineo, nella fattispecie, non nella maggioranza dei casi – il mercato alimentare non è troppo dissimile da quello dei profumi: un business che per certi versi risponde alle leggi del mercato del lusso (la comunicazione, il packaging curato, i significati trasmessi), per altri è prossimo al mass market (in particolare riguardo il prezzo che, parlando in termini assoluti, è accessibile ai più: un cosiddetto lusso democratico).
Facendo un giro nello store del sito Armani/Dolci, è subito evidente che l’obiettivo è centrato: lo stile e la qualità del prodotto (e di tutto ciò che vi ruota attorno) sono indubbi; il premium price – che conferisce un ché di esclusivo – c’è e si vede.

Sciagurati o avanguardisti?

A questo punto, inseriamo quanto detto nel contesto circostante.
Il cibo è, a buon titolo, tra le ultime frontiere del lusso. Pensiamo alla riscoperta degli antichi ritmi e sapori – per esempio, il fenomeno Slow Food fa scuola, a tal riguardo – e ci renderemo conto che quello dell’alimentazione (o, meglio, di un certo tipo di alimentazione) non è un settore da prendere sottogamba, per un luxury brand.

Certo, una scelta come quella di Armani è originale e poco ortodossa, ad oggi. Tuttavia, questi sono i rischi del trend-setter.

Ma dove c’è rischio c’è opportunità e, con un cauto ottimismo, io credo che Armani/Dolci possa rivelarsi l’ennesima gemma della corona di re Giorgio. Sto facendo l’avvocato del diavolo, lo so, ma la fortuna aiuta gli audaci, no?!

Daniele Vincenzoni