I love brand heritage. Louis Vuitton Histoire(s)

Ok, lo ammetto fin da subito: ho un debole per la brand heritage.
Ultimamente, ne ho parlato – anche se in maniera “periferica”, per così dire – nei due articoli sulla campagna “As Sun As Possible” e sulla nuova linea di prodotti New Beetle (parte 1 e parte 2, più appendice).

Questo è il periodo ideale per valorizzare la cosiddetta eredità di marca: in momenti di crisi economica e di carenza di prospettive future, si ritrova nel passato quella sicurezza che oggi sembra smarrita. Però – perché c’è un “però” – occorre specificare che, quando si parla di brand heritage, si ha a che fare con un qualcosa di vivo: non è pura nostalgia per un passato morto e sepolto, anzi! Si tratta di far rivivere la storia della marca, utilizzandola come una vera e propria leva strategica ed operativa di marketing.
Non è un caso, quindi, se si assiste al proliferare di iniziative di questo tipo.

In particolare – così, tanto per darvi uno spunto – oggi ho fatto un giro sul nuovo sito web Louis Vuitton dedicato specificamente alla storia della marca: Louis Vuitton Histoire(s).
Dalla sezione riservata ai leggendari bauli da viaggio, fino alla parte del sito dedicata alla nascita del lusso moderno, oltre all’immancabile storia della maison francese, LV gioca le sue carte heritage legandole il più possibile al tema del viaggio che, più che semplice storytelling, è assurto a vero e proprio valore chiave del brand.
Ed è così che ritroviamo il “Caro Diario”, con gli scatti del fotografo americano Todd Selby, e alcuni simpatici suggerimenti su come preparare una valigia.

Inoltre, da segnalare assolutamente la piccola – ma ben realizzata – pubblicazione “Histoire(s)“: una quarantina di pagine, disponibile in .pdf per il download gratuito.

Piccole ma intelligenti iniziative che, se ben realizzate (come in questo caso), sono in grado di dare nuova linfa alla storia del brand e, di conseguenza, di consolidarne l’identità.

Io mi fermo qui, a voi non resta che dare un’occhiata…!

Daniele Vincenzoni

p.s.: carinissime, vedere – o, meglio, leggere – per credere, le storie del servizio assistenza clienti!

Armani/Dolci: i rischi del trend-setter

Qualche ora fa, appena effettuato il login su Facebook, mi trovo di fronte all’ultimo aggiornamento della pagina ufficiale Armani: “Armani/Dolci can help make any occasion, a special occasion”. Allegata, una foto con colombe, uova di Pasqua e bonbon vari “griffati”, per così dire.

Armani/Dolci – Immagine ripresa dalla pagina Facebook del brand

Beh, confesso di esser rimasto un po’ perplesso, a primo impatto: è corretto, dal punto di vista del brand management, che una marca del lusso come Armani faccia il suo ingresso in un campo così lontano dal suo core business? Non c’è il concreto rischio di un depauperamento della brand equity, del valore della marca?

Ci rimugino per un minuto, e mi sento in grado – in un mare di possibili critiche – anche di spezzare una lancia a favore di Armani.

Perché Armani corre un grande rischio?

Esiste una chiara “scaletta” delle estensioni di marca:

• line extension: di un capo d’abbigliamento si lancia un nuovo colore; di una bibita, un nuovo formato o una variante di gusto. È un’operazione estremamente comune, che rientra nel mercato chiave della marca;
• brand extension: una marca profumiera entra nel mercato della cosmesi e dei prodotti da bagno, ad esempio. Si esce dal core business, ma si resta nei dintorni, per così dire;
• brand stretching: un brand che opera nel settore della moda entra nel business degli alimenti. Ci si allontana molto dal proprio mercato, e tale distanza è proporzionale ai rischi che si corrono.

Quando si parla di “rischi”, chiaramente, non ci si riferisce esclusivamente alle possibilità di fallimento dell’operazione. Ben più serio è il rischio di generare sfocature sul piano della brand identity, con conseguenti effetti negativi a livello di brand equity, come accennato.

Ma Armani è ancora un fashion brand?

Decisamente no.

Con i vari sub-brand Armani/Casa, Armani Hotels & Resorts, e via dicendo, Armani si configura da diversi anni come un luxury brand, che è un concetto ben più ampio e variegato.
La marca si fa ambiente, con hotel e bar; arreda i nostri spazi; si prende cura di noi, con le linee profumi e cosmesi; ci veste, naturalmente.
Quindi, etichettare Armani come fashion brand e nulla più sarebbe non superficiale, ma errato.

Fin dove si può spingere lo stretching di marca?

Se fino al mondo dei dolciumi, sarà il tempo a dirlo.

A mio parere, saranno davvero fondamentali le scelte in termini di pricing e la cura del dettaglio (dal prodotto al packaging, e così via).
Preso in questi termini – e, sottolineo, nella fattispecie, non nella maggioranza dei casi – il mercato alimentare non è troppo dissimile da quello dei profumi: un business che per certi versi risponde alle leggi del mercato del lusso (la comunicazione, il packaging curato, i significati trasmessi), per altri è prossimo al mass market (in particolare riguardo il prezzo che, parlando in termini assoluti, è accessibile ai più: un cosiddetto lusso democratico).
Facendo un giro nello store del sito Armani/Dolci, è subito evidente che l’obiettivo è centrato: lo stile e la qualità del prodotto (e di tutto ciò che vi ruota attorno) sono indubbi; il premium price - che conferisce un ché di esclusivo - c’è e si vede.

Sciagurati o avanguardisti?

A questo punto, inseriamo quanto detto nel contesto circostante.
Il cibo è, a buon titolo, tra le ultime frontiere del lusso. Pensiamo alla riscoperta degli antichi ritmi e sapori – per esempio, il fenomeno Slow Food fa scuola, a tal riguardo – e ci renderemo conto che quello dell’alimentazione (o, meglio, di un certo tipo di alimentazione) non è un settore da prendere sottogamba, per un luxury brand.

Certo, una scelta come quella di Armani è originale e poco ortodossa, ad oggi. Tuttavia, questi sono i rischi del trend-setter.

Ma dove c’è rischio c’è opportunità e, con un cauto ottimismo, io credo che Armani/Dolci possa rivelarsi l’ennesima gemma della corona di re Giorgio. Sto facendo l’avvocato del diavolo, lo so, ma la fortuna aiuta gli audaci, no?!

Daniele Vincenzoni

As Sun As Possible. New Beetle docet (appendice)

Non sono solito pubblicare “mini-articoli” ma, visto che nell’ultima settimana ho dedicato un paio di post alla campagna As Sun As Possible per il lancio dei nuovi modelli New Beetle Cabriolet (sia sul fronte advertising, che su quello del marketing), ho pensato fosse interessante incorporare nella pagina il nuovo spot TV lanciato proprio ieri da Volkswagen sulle reti televisive italiane.

Un tocco spensierato ed un po’ nostalgico – carattere tipico dei cosiddetti retro brand, quest’ultimo. Che ne pensate?

As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 2)

Riepilogo rapido del post precedente (“As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 1)“): • sei vincitori, i “sun seeker“
• tre automobili, le New Beetle Cabrio
• un’isola, Oahu (Hawaii)

Dopo aver analizzato la campagna “As Sun As Possible” sotto il profilo della comunicazione pubblicitaria, andiamo più in profondità e viriamo sul fronte marketing e brand management.

Nel precedente articolo, mi ero limitato ad evidenziare come “associare con successo il trinomio viaggio-relax-spensieratezza ad un brand (e, ancor di più, ad un sub-brand) tedesco non è cosa da tutti i giorni”. Detta così, ammetto che suona superficiale – per non dire “tagliata con l’accetta” – e pregiudizievole.

Partiamo proprio dal discorso sulla nazionalità del brand Volkswagen.
Di pregiudizi positivi legati alla nazionalità di prodotti e marche noi italiani la sappiamo lunga: in campo alimentare e nel settore della moda e del lusso, un brand italiano partirà sempre con un goodwill - una sorta di “vantaggio a prescindere” – rispetto ai suoi competitor. Pregiudizio positivo, come detto, legato ad un’ipotetica parentela con brand connazionali e di successo e ad un imprinting dato dall’italianità stessa della marca.
Riguardo il made in Germany, vale quanto appena detto, tipicamente nel settore dell’automotive.
A riprova di ciò, così come i luxury brand italiani sottolineano spesso e volentieri l’appartenenza alla madrepatria, le case automobilistiche tedesche insistono sulla loro heritage nazionale.

Questo perché la razionalità, l’affidabilità e la ricerca dell’eccellenza tecnica, oltre ad essere valori basilari della società tedesca, sono dei veri e propri core values nel settore automobilistico.
Brand di ogni fascia rivendicano il loro esser tedeschi, tanto nella fascia alta di mercato (Mercedes, BMW, etc.), quanto in quelle più accessibili (Opel e Volkswagen, ad esempio).
Volkswagen, per l’appunto, non è esente da questo discorso, pur essendosi sempre presentata come una marca piuttosto “friendly“, per così dire. Basti guardare il brand name, forse “il più tedesco” tra quelli del settore.

D’altro canto, nulla impedisce ad un qualsiasi brand, di un qualsiasi mercato, di rinunciare ad enfatizzare la sua nazionalità – a partire da nome e logo, fino ad arrivare a valori e brand identity.

Fonte: http://www.carbuzz.co.uk/blog/VW-Beetle-Cab-Special-Editions-332

Dove nascono i problemi? Semplice: al momento in cui una marca “patriottica” propone un sub-brand che, da questi valori, si allontana.

Diciamo che, nel sentire comune (sottolineando, quindi, la dimensione diffusa e forse anche superficiale di tale pensiero), la Germania non è il paese che esprima al meglio i valori di spensieratezza, relax e gioia di vivere. Però, questi sono i core values del sub-brand New Beetle. Difficile non creare discrepanze e rendere sfocate, quindi, le identità di marca tanto del Maggiolino, quanto di Volkswagen.

Come può reggere questo sistema? Individuo due punti, in particolare.

Piramide CBBE di Keller

In primis, in questo settore, dove l’affidabilità è un elemento cruciale, il background tedesco può essere “scaricato” sul versante delle performance e dei giudizi (parte sinistra della figura), rifacendoci alla famosa piramide della customer based brand equity di Keller. Ovvero, la Germania partecipa sul lato materiale, non sul fronte delle emozioni e della personalità della marca. È un po’ come prendere ciò che di buono c’è nell’identità tedesca, lasciando però il giusto spazio per creare e plasmare la brand identity, senza eccessivi ingombri.

In secundis, è bene guardare al vissuto del sub-brand New Beetle. Quest’ultimo, infatti, ha una ricchissima brand heritage, un’eredità storica ed un bagaglio valoriale che – fin dalle sue origini – lo collocano come brand-prodotto alternativo, di rottura e, senza dubbio, non convenzionale. È proprio nella brand heritage che New Beetle trova la coerenza, l’elemento conduttore che fa quadrare il tutto. Che rende possibile – tornando alla campagna ASAP – lanciare un’auto tedesca sulle strade hawaiane, come se quello fosse “naturalmente” il suo posto.
Il tutto, peraltro, senza incidere minimamente sulla percezione dell’identità del brand madre – Volkswagen – tutt’altro che sfocata e incoerente.
Emblematici di questo secondo punto, in particolare, la sezione del nuovo sito web ufficiale New Beetle dedicata alla storia di questo mito (The Beetle Spirit), oltre che alcuni nuovi modelli (Beetle Cabriolet 50s, 60s e 70s Edition) e – chiudendo così il cerchio con l’articolo precedente – alcune comunicazioni pubblicitarie.

Quindi, attraverso la sapiente distinzione tra valori funzionali e valori emotivi, e mediante una profonda conoscenza dell’incredibile patrimonio rappresentato dalla heritage della marca New Beetle, Volkswagen è stata in grado di lanciare in un quadro di perfetta coerenza la campagna As Sun As Possible, che rafforza i valori del sub-brand e ne mantiene viva la storia, traendone grande vantaggio.

Daniele Vincenzoni

As Sun As Possible. New Beetle docet (parte 1)

Miei pochi e cari lettori, mi scuso con voi: tra esami, lezioni, tesi, varie ed eventuali, è da un bel po’ che non scrivo su beAPPtoDate. Vediamo un po’ se ricordo ancora come si fa…!

Tra un capitolo del libro e l’altro, oggi, ho pensato di fare un break. Accendo la Apple TV e mi connetto a YouTube per vedere che c’è di nuovo.
Tra i brand che seguo, su questa piattaforma di video sharing, ammetto di avere un debole per Volkswagen: tanti filmati, profilo aggiornato spesso con nuove aggiunte, stili comunicativi vari e sempre originali.

Tra le varie playlist, mi imbatto in “Maggiolino Cabriolet: As Sun As Possible”.
Tre video, con lo stesso messaggio di base: fondamentalmente, “ti sei rotto dell’inverno? Passa all’estate”. Dove, neanche a dirlo, la bella stagione è rappresentata dal New Beetle Cabrio.

A partire da qui, passo sul mio Mac e riprendo il secondo dei video in playlist. Rispetto agli altri, è presente un elemento in più: si palesa la sponsorship con Volcom Pipe Pro, conosciutissimo contest nel mondo del surf, che si sta tenendo proprio in questi giorni in una location che – guarda un po’ – più estiva non si può: Oahu, Hawaii. D’altro canto, come Volkswagen non manca di ricordare in questi video, “As sun as possible. Summer starts here”. L’estate parte dal Maggiolino Cabrio.

Decido, a questo punto, che voglio saperne di più.

A quanto pare, questi video fanno parte di un più ampio progetto di comunicazione integrata, particolarmente orientato al below the line.*
Ho un buon numero di spunti su cui scrivere.
Fondamentalmente, i versanti sui quali si incanalano sono due:

• comunicazione: il bouquet mediale che compone il media mix è piuttosto corposo;

• marketing: per il momento, limitiamoci a dire che associare con successo il trinomio viaggio-relax-spensieratezza ad un brand (e, ancor di più, ad un sub-brand) tedesco non è cosa da tutti i giorni.

Onde evitare di scrivere un post di eccessiva lunghezza, in questo articolo tratterò il primo dei due filoni, per tornare sul fronte marketing nel corso di questa settimana (leggi il post).

Effettivamente, la rete intessuta da Volkswagen funziona: in pochi minuti, vengo piacevolmente risucchiato dal suo vortice mediatico. Dal video su YouTube, seguo il link che mi porta al sito appositamente creato, dove l’iniziativa legata alla campagna è finalmente chiara (e spiegata nel seguente video): scatta ed invia una foto che simboleggi il concetto attorno al quale ruota la campagna. As sun as possible, ed engagement in grande stile, no?!
Per i sei fortunati vincitori, la possibilità di iniziare l’estate con larghissimo anticipo, a bordo di tre New Beetle Cabrio, sulle strade hawaiane.

Come in diverse iniziative di questo tipo, gli “eletti” sono un importante fulcro comunicativo: non oggetti della comunicazione del brand, ma veri e propri soggetti.
L’orchestrazione dei flussi comunicativi (che è, poi, la parola chiave, quando si parla di comunicazione integrata) prende corpo sul blog ufficiale, che consiglio di osservare con attenzione: semplice, pulito, funzionale, social. E bellissimo, il che non guasta.
Oltre a questo, i sei protagonisti – i cosiddetti “sun seeker” – di questa avventura comunicano attraverso i loro profili social personali (Facebook, Twitter ed Instagram i più gettonati).
Non da poco, poi, il sostegno dato all’iniziativa dalle pagine Volkswagen (ovvio) sui principali social network site, importantissime casse di risonanza per “As Sun As Possible”.

Questa campagna, proprio in questi giorni, sta costruendo un interessantissimo storytelling, che prende vita giorno dopo giorno sulle pagine digitali del blog, restituendo alla campagna stessa quella estemporaneità e quella dimensione on the road che rende il tutto più attraente.

Volkswagen, peraltro, ha colto l’occasione per rinnovare il sito di New Beetle che, più che un semplice prodotto, è a tutti gli effetti un sub-brand, come vedremo nel post successivo.

Inoltre, è interessante menzionare la sponsorship con un evento sportivo.
Andando oltre il mero aspetto giuridico (“la sponsorizzazione è un contratto asimmetrico etc. etc.”), quello della sponsorship è uno strumento estremamente efficace per riposizionare strategicamente – o, come in questo caso, rafforzare il posizionamento – di un brand. Effettivamente, per una marca che trova nella spensieratezza, nella solarità e nella giovinezza (a dispetto dell’età anagrafica) i suoi valori elettivi, il legame con un evento surfistico è perfetto, a mio parere.

Ad ogni modo, evitando di fare un’invasione di campo e finire sul discorso-brand identity, rimando al secondo post, che pubblicherò tra qualche giorno.

Daniele Vincenzoni

p.s.: comunque sì, anche a me manca l’estate!

* aggiornamento del 19 marzo 2013: ieri, sulle reti televisive italiane, è stato lanciato il nuovo spot, a completare la campagna di comunicazione integrata. Incorporo il video in un nuovo mini-articolo!

Messi, Dolce&Gabbana e lo smoking a pois. Riflessioni sulle priorità di un luxury brand

Zurigo, 7 gennaio 2013: cerimonia per il conferimento del Pallone d’Oro, uno tra gli eventi più glamour del mondo dello sport. Leo Messi, fenomeno del calcio, ritira sul palco il prestigioso premio vestito con un vistoso smoking, dalla giacca nera a pois bianchi.

Per quanto mi interessino sia il calcio che il mondo della moda, beAPPtoDate non tratta né l’uno, né l’altro tema. Tuttavia, attraverso l’osservazione quotidiana, è sempre possibile trarre degli spunti interessanti. E buttar giù qualche rapida considerazione, quindi.

L’inizio della cerimonia è alle 19:00 circa. Incuriosito dai “pallini” di Messi, prendo il fedele iPad durante la diretta dell’evento su Sky, cercando sul web l’autore di cotanta stravaganza. Un’ipotesi già l’avevo, ma in Rete niente, nessuna informazione a riguardo. E così via, fino a metà serata, quando sulla fan page ufficiale Facebook di Dolce & Gabbana compare un post che, mostrando il trittico Messi-smoking-Pallone d’Oro, rivela la paternità dell’abito. Simpatico, audace, ma non indicato per una serata simile, quantomeno a mio parere.

Tuttavia, quello che considero un infortunio stilistico, si è rivelato un passo geniale sul piano del marketing e della comunicazione.
Con questa mossa, il brand Dolce & Gabbana ha fatto parlare di sé a livello mondiale. Gratis.
È quella che, a livello accademico, viene spesso definita “publicity“: guadagnarsi spazio sui media senza dare un euro a network ed editori. Ogni volta che Apple lancia un nuovo prodotto, i mezzi di comunicazione – generalisti e settoriali che siano – in ogni angolo del mondo, dedicano all’evento ampio spazio. Per smuovere tutto ciò, all’azienda di Cupertino, occorre un semplice comunicato stampa.
In maniera per certi versi simile, il brand Dolce & Gabbana ha approfittato dello spot internazionale offerto dall’evento per proporre un prodotto “di rottura”, diverso da qualunque altro – e da chiunque altro, sottolineo – visto in precedenza.
Risultato? Nei giorni seguenti, assieme alla notizia in sé – la quarta vittoria consecutiva del Pallone d’Oro da parte del campione argentino – nessuno ha risparmiato una battutina riguardo lo smoking a pois. Per non parlare del chiacchiericcio generato attraverso le piattaforme di social networking: a migliaia tra post, commenti e condivisioni.
Spesso negativi, peraltro.

Fin qui, fermandoci alla comunicazione, il punto sembra essere il seguente: l’importante non è che si parli bene o male di una cosa, l’importante è che se ne parli.
Seppur non del tutto sbagliata – quantomeno nella fattispecie - una conclusione simile sarebbe decisamente superficiale. Ed è qui che ci si sposta dal fronte puramente comunicativo a quello del marketing.

Procediamo per gradi e, per prima cosa, diamo uno sguardo al mercato. Quello del prêt-à-porter e del vestiario di fascia alta, in particolare a livello maschile, è un luxury market dove differenziarsi è estremamente difficile. Sul fronte femminile, un abito Armani sarà immediatamente distinguibile rispetto ad uno di Moschino; cambiando genere, la proposizione non è altrettanto valida: differenziare un proprio abito maschile da quello dei competitor è complicato.
Dunque, è qui che entra in gioco il fattore-polarizzazione. Stante l’impossibilità di accontentare tutti – checché se ne dica, infatti, il “consumatore standard” non esiste, soprattutto in questi mercati – spesso è bene spaccare l’opinione della gente, proponendo un qualcosa che, come si suol dire, “o si ama, o si odia”. Qualcosa che, in ogni caso, si distingue.

D’altro canto, nessuno ha parlato del favoloso smoking blu con reverse di seta nera indossato da Falcao, o dell’impeccabile look total-black di Andrés Iniesta. Capi eccezionali, stilisticamente e qualitativamente parlando, ma convenzionali.

Andando più in profondità, ora, tutto questo non è un semplice discorso di brand awareness, di notorietà e consapevolezza della marca. Operazioni di questo tipo sono cruciali, ancor di più, sul piano di brand identity e brand meaning.
Cos’è la marca Dolce & Gabbana? Quali sono le sue peculiarità ed i suoi tratti distintivi? Cosa dà, e cosa vuole offrire, al proprio cliente?

La marca, specialmente se si parla di un luxury brand, tra le varie funzioni che esercita, ha il preciso compito di garantire differenziazione ed unicità, restando sempre fedele e coerente rispetto a se stessa. Michel Chevalier e Gèrald Mazzalovo (autori del volume “Luxury brand management”, tra le altre cose), definiscono Dolce & Gabbana come un brand “barocco”: una marca che sfida le convenzioni, sempre in bilico sulla sottilissima linea che separa l’audacia dall’eccesso e dal cattivo gusto. Una marca che, nel bene e nel male, permette sempre al suo cliente di rappresentare e manifestare la propria eccentricità. L’ormai celebre smoking conferma, ed è funzionale al tutto.
Awareness ma, soprattutto, identity.

In sostanza, sul piano del gusto personale, non avrei mai messo un “coso” – passatemi il termine – del genere. Ma, sul piano del marketing (publicity, brand awareness, identità di marca), il management di Dolce & Gabbana si è guadagnato tutta la mia approvazione.

 

Daniele Vincenzoni